ну запитів клієнтів, оцінювати результативність прийнятих маркетингових рішень, конкурентоспроможність товару і фірми (здійснювати пошук конкурентної переваги, оцінювати рівень обслуговування, рівень якості товару), аналізувати витрати, сегментувати існуючих клієнтів.
2. Звіти про попередні маркетингових дослідженнях
Крім загальноприйнятих документів у внутрішніх джерел інформації можна розглядати звіти про попередніх маркетингових дослідженнях (рис), так як це дозволяє підтримувати традиції вивчення ринку і порівнянність інформації, а також досягати синергетичного ефекту від порівняння сучасної і минулої ситуації. Однак може виявитися, що інформація, в силу різних причин, сильно застаріла.
Звіти про попередніх дослідженнях. Основне призначення Ретроспективний аналіз ринку Ретроспективний аналіз дослідницької діяльності підприємства Можливість попереднього ознайомлення з об'єктом дослідження (ринком або фірмою) Можливість з'ясування передісторії поточних проблем підприємства Підготовка робочих гіпотез для нових досліджень аналогічних проблем Рис. Звіти попередніх маркетингових досліджень як джерело внутрішньої вторинної інформації
. Маркетингова інформаційна система і система підтримки прийняття рішень
Для задоволення інформаційних потреб фахівців компанії при вирішенні маркетингових завдань, систематизації та зберігання інформації створюється і використовується маркетингова інформаційна система (МІС). маркетинговий інформація джерело первинний
МІС - сукупність (взаємозв'язок) персоналу, обладнання, програм, методів збору, оцінки, аналізу та розподілу інформації із заданими властивостями, необхідної для прийняття ефективних маркетингових рішень.
Завдання функціонування МІС полягає в об'єднанні ресурсів і технологій для здійснення єдиної мети - надання менеджерам і маркетологам інформації із заданими властивостями для прийняття грамотних управлінських рішень.
МІС створюється з урахуванням конкретних потреб підприємства. Всі підприємства розрізняються особливостями як внутрішнього характеру - продукція, ціна, зв'язку, збутові мережі, так і зовнішнього - споживачі, конкуренти, тому в кожного підприємства своя система. Але щоб МІС виконувала своє завдання, вона повинна бути інтегрована в організаційну структуру компанії. Початковим ланкою інформаційної системи є менеджер з маркетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, необхідної йому для роботи.
Традиційна модель МІС запропонована Ф.Котлером, складається з чотирьох підсистем, кожна з яких виконує своє завдання (рис. 12):
· Підсистеми внутрішньої звітності.
· Підсистеми зовнішньої маркетингової інформації (маркетингового спостереження або розвідки).
· Підсистеми маркетингових досліджень.
· Підсистеми аналізу маркетингової інформації.
Розглянемо структуру МІС.
1. Підсистема внутрішньої маркетингової інформації - це сукупність постійно функціонуючих прийомів і ресурсів, що надають поточну інформацію про події, що відбуваються всередині фірми. Вона грунтується на внутрішніх джерелах даних. Всі служби компанії збирають і накопичують дані в своїй галузі діяльності.
Це можуть бути відомості про обсяги продажів, витрати, обсягах матеріальних запасів, про рух грошових коштів, про дебіторської та кредиторської заборгованості, про обслуговування замовлень клієнтів (час обробки замовлень, наявність скарг та ін.), інформація про параметри готової продукції (характеристики, собівартість, відпускна ціна, рівень якості та ін.). Інформація одного підрозділу може бути корисною іншим. Тому в компанії доцільно мати інформаційну мережу з базами даних, до яких мають доступ усі служби. Кожна служба створює свою базу даних, в яку можуть вводити інформацію тільки працівники цього підрозділу, але користуватися цією інформацією можуть всі співробітники компанії. Відомості, акумульовані в базі даних компанії, дозволяють аналізувати поточні внутрішні можливості фірми по створенню пропозиції, що задовольняє запити споживачів. Вони необхідні для прийняття рішень оперативного характеру та контролю діяльності фірми.
2. Підсистема зовнішньої маркетингової інформації - це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують поточну інформацію про події, що відбуваються у зовнішньому середовищі. Структура показників збираються зовнішньої інформації задається фірмою самостійно, виходячи з своїх ринкових інтересів.
3. Підсистема маркетингових досліджень - ц...
