ло б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі, за радянської влади вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості [8, c.186].
Зміст поняття іміджу організації включає дві складові. Описову (інформаційну) складову, яка представляє собою образ організації, або сукупність всіх уявлень (знань) про організацію. І складову, пов'язану зі ставленням, або оцінну складову. Оцінна складова існує в силу того, що зберігається в пам'яті інформація не сприймається байдуже, а пробуджує оцінки і емоції, які можуть володіти різною інтенсивністю, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов'язані з їх прийняттям або осудом. Люди оцінюють організацію через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтацій, загальноприйнятих норм і моральних принципів [9, c. 127].
У будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює, і чи працюють над ним узагалі. У разі відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. Формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу [10, c.23-26].
Пряма іміджеформуючий інформація - це та, яку людина отримує при безпосередньому контакті з кимось. Це інформація:
про зовнішність, тобто габитарного імідж (лат. habitus - «зовнішність»).
про особливості психіки - темперамент, інтелект, характер, а також установки, світоглядні та інші позиції.
Образ фірми, який існує у свідомості співробітників - це її внутрішній імідж. Образ фірми у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять в число співробітників, - це зовнішній імідж фірми. Формуватися імідж починає відразу ж, як тільки фірма виходить на ринок. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну і тій же фірмі можна почути протилежні думки.
Процес спеціального формування іміджу включає в себе кілька етапів:
фіксація вже сформованого іміджу. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи;
виявлення плюсів і мінусів сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання;
визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка згодом реалізується.
Образ фірми з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з фірмою: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій. Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості в зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, яка переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень і кольору. Робота з іміджем - це досить кропітка і тонка робота, яка зачіпає багато рівні, процеси і людей в організації, але в умовах конкуренції без цього не обійтися [11].
Репутація - це оцінка, яку потрібно заробити копіткою працею і в порівняно тривалі терміни. Спроба насильно впровадити позитивну репутацію автоматично змінить знак репутації на мінус. Репутаційні характеристики не можна «насильно продавлювати» в споживача, якщо він не бажає їх сприймати.
Високоякісний репутаційний продукт повинен бути цікавим, провокуючим в своїй цільовій аудиторії бажання поділитися інформацією далі по ланцюжку соціальних контактів.
Споживання громадської думки неможливо без прив'язки до конкретних позитивним і негативним репутацію як сполучною ланкам з досвідом інших людей. Саме тому репутаційне простір можна назвати середовищем проживання людини як суспільної тварини (відповідно до Аристотеля).
Репутація може і повинна бути використана для досягнення головної мети будь-якої комерційної організації - отримання прибутку. Хороша репутація, будучи певною запорукою якості, знижує ризик споживача при отриманні послуг.
Беручи до уваги ці аргументи, керуючим компаніям, які оцінюються споживачами за критеріями досвіду та довіри, слід інвестувати понад значні кошти в розробку корпоративного іміджу та репутації.
Організація повинна викликати пози...
