го Six Pack Joe ), який хоче пити багато пива, але ненавидить відчуття тяжкості в желудке.miller використовував таких знаменитостей, як Дік Буткус (Dick Butkus) і Міккі Спіллейн (Mickey Spillane), що п'ють пиво , щоб переконати споживача, що це пиво не таке важке. Навпаки, попередні спроби інших фірм уявити низькокалорійне пиво були вельми невдалі, частково тому, що вони підкреслили саме цей низькокалорійний аспект. Одна фірма навіть стверджувала, що її пиво має меншу кількість калорій, ніж зняте молоко, а інші показали елегантність світлого пива. Звичайно, не кожному виробнику пива треба ганятися саме за активними споживачами: деякі інші сорти світлого пива, такі як Coors Light, фактично пробували залучити самотніх жінок, показуючи користувача, значно відрізняється від типового споживача пива.
Позиціонування по класу продукту
Деякі продукти повинні приймати критичні рішення позиціонування, які втягують асоціації класу продукту. Наприклад, висушений заморожуванням кави Maxim - перший подібний на ринку, потребував позиціонуванні себе поряд з натуральним і розчинною кавою. Деякі торговельні марки маргарину позиціонували себе поряд з торговими марками масла. Виробники сухого молока вийшли на ринок з розчинною сніданком, позиційованим як замінник сніданку і фактично ідентичний продукт, і позиціонували його як замінник дієтичної їжі. Туалетне мило Dove позиціонувалося не в категорії мила, а в категорії очищаючого крему для жінок з сухою шкірою.
Безалкогольний напій 7-Up довго позиціонувався як напій зі свіжим, чистим смаком raquo ;, який втамовує спрагу raquo ;. Проте дослідження показало, що більшість людей розцінювало 7-Up не просто як безалкогольний напій, а скоріше як безалкогольний напій, яким розбавляють спиртне (содова вода, тонік); тому марка вабила лише малопокупающіх споживачів. Тоді була розроблена стратегія позиціонування 7-Up як основного безалкогольного напою, як альтернатива колам raquo ;, але з кращим смаком. Результатом стала успішна кампанія Чи не кола (Uncola) .
Позиціонування по культурним символам
Багато рекламодавці використовують глибоко вкорінені культурні символи для встановлення відмінностей між своєю торговою маркою і торговою маркою конкурентів. Основне завдання полягає в тому, щоб визначити щось, дуже значуща для людей і, то що інші конкуренти не використовують, і зв'язати торгову марку з цим символом. Wells Fargo Bank, наприклад, використовує у своїй рекламі диліжанс, який тягне упряжка коней під ностальгічну музику, щоб позиціонувати себе як банку, який відкрив захід. У рекламі повно прикладів цього виду стратегії позиціонування. Торгова марка сигарет Marlboro вибрала як центрального символу американського ковбоя, щоб відрізнити свою торгову марку від конкурентів, і розробила образ Чоловіки Мальборо (Marlboro Man). Символ Зелений Гігант (Green Giant) був настільки успішним, що використала його пакувальна компанія була перейменована в Green Giant Company. Символ Пончик фірми Pillsbury і безліч інших прикладів демонструють цей тип стратегії позиціонування.
Позиціонування по конкурентам
У більшості стратегій позиціонування присутня явна або неявна посилання на одного або більше конкурентів. У деяких випадках посилання на конкурента (ів) може бути домінуючим аспектом стратегії позиціонування. Корисно розглянути позиціонування по конкуренту з двох причин. По-перше, конкурент може мати стійкий, добре певний образ, розвинений протягом багатьох років. Образ конкурента можна використовувати як міст, щоб створити інший образ конкурентного йому продукту. Якщо хтось хоче знати, де знаходиться певний адреса, легше сказати, що це поряд з будівлею Bank of America, ніж описувати різні вулиці, по яких можна туди добратися. По-друге, іноді не важливо, що споживачі думають про вас, а важливо, щоб вони вважали вас кращими (або, можливо, настільки ж хорошими, як даний конкурент). Можливо, найвідомішою стратегією позиціонування цього типу була рекламна кампанія фірми Avis Ми - номер два. Але ми будемо намагатися raquo ;. Суть в тому, що компанія Hertz була настільки велика, що їм не було потреби наполегливо працювати. Стратегія полягала в тому, щоб позиціонувати Avis і Hertz як головні фірми, які здають автомобілі на прокат, і тому розмежувати Avis від National, яка в той час була третин важливою фірмою.
Позиціонування по конкуренту може бути чудовим способом створення позиції щодо характеристики продукту, особливо ціни і якості. Таким чином, продукти, які важко оцінити, наприклад спиртні напої, часто використовують авторитетного конкурента для полегшення завдання позиціонування. Так, торгова марка кавового лікеру Sabroso, позиціонувала себе поряд з відомою ма...
