потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.
Малюнок 2 - Як споживачі користуються товаром
Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі і зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.
1.5 Різні варіанти ухвалення рішення про покупку товару-новинки
Під новинкою мається на увазі товар, послугу або ідею, які частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Товар-новинка, можливо, вже знаходиться на ринку деякий час, але маркетолога цікавить, як споживачі вперше дізнаються про нього і вирішують, чи варто його сприймати. У даному випадку під сприйняттям розуміється «розумовий процес, через який проходить індивід від моменту, коли він вперше чує про новинку, до моменту її остаточного прийняття». Ми визначаємо сприйняття як рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.
Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів [23]:
обізнаність. Споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації;
інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації про новинку;
оцінка. Споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;
проба. Споживач випробує новинку в невеликих масштабах, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності;
сприйняття. Споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватися новинкою.
З усього цього випливає, що пропонує новинку повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу.
. 6 Моделювання поведінки споживачів
Потенційні споживачі товарів, як фізичні, так і юридичні особи, є різними суб'єктами ринку по статусу, становищу на ринку, рівнем доходів, попиту та освіти, структурі споживання, географічному розташуванню, демографії, інформаційної забезпеченості, індивідуальним і груповим інтересам, традиціям. Звідси дії на товарному ринку споживачів можуть істотно відрізнятися між собою за цілями, структурою і обсягах здійснюваних покупок. У зв'язку з цим маркетинг ставить завдання з моделювання ринкової поведінки споживачів.
Моделювання являє собою дослідження явищ, процесів, систем об'єктів шляхом побудови і вивчення їх моделей. Це одна з основних категорій теорії пізнання: на ідеї моделювання базується будь-який метод наукового дослідження - як теоретичний (використовуються різного роду знакові, абстрактні моделі), так і експериментальний (використовуються предметні моделі).
Модель - аналог, уявний або умовний образ (опис, схема, план тощо) конкретного процесу, явища, об'єкта, який використовується в якості його «подання».
Моделювання поведінки споживачів здійснюється при взаємодії маркетолога, виробників, посередників, продавців і споживачів (юридичних осіб - рішення комерційно-господарських проблем фірм, фізичних осіб - вирішення побутових проблем зі свідомим або несвідомим застосуванням деяких аспектів маркетингу).
Розглянемо моделювання поведінки на товарному ринку споживачів - фізичних осіб. На їх ринкову поведінку впливають певні фактори:
) економічні - рівень доходу й економічна обстановка;
) культурні - культура (першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини); субкультура (географічні, національні, расові, релігійні аспекти культури); соціальні класи (люди, що належать одному і тому ж класу, що мають схожі ціннісні уявлення, інтереси, поведінку залежно від освіти, роду діяльності, доходів);
) соціальні-референтні - групи (групи, до яких належить людина, з якими він взаємодіє, від яких залежить його поведінка); сім'я (батьки і близькі родичі людини, що грають наставляє роль в його сприйнятті любові, релігії, самоповаги, політики, економіки); ролі і статуси (людина, будучи членом певних соціальних груп, наділений відповідною роллю і статусом, що відображають ступінь його оцінки оточуючими),
) особистісні - вік і етап життєвого циклу сім'ї (з роками змінюються смаки і відносини людини і членів його сім'ї ...
