кі вони очікують отримати від використання товару або послуги.
Інструментарій маркетингового дослідження в області позиціонування товару на ринку.
Концепції позиціонування.
Позиціонування відображає сутність маркетингового плану. Всі інструменти маркетингового комплексу розробляються для підтримки і зміцнення позиціонування вашого товару чи послуги, яке, у свою чергу, формує ставлення споживача до да іншому товару або послугу. Концепції позиціонування, як правило, складені зі складних структур відносин і поглядів і вимагають застосування високочутливих способів тестування.
Метою тестування альтернативних варіантів позиціонування є оцінка відношення цільового ринку до продукту в порівнянні з вашими конкурентами. Одне з найважливіших питань, відповідь на який потрібно отримати в результаті тестування, це питання визначення значущості даного позиціонування для цільового споживача, важливості позиціонування для цільового споживача, а також ступеня імовірності того, що це позиціонування спонукає цільового споживача зробити пробну покупку. Тестування позиціонування може проводитися різними способами, серед яких і фокус-групи, і бліц-опитування, проведені в торгових центрах, і поштове анкетування. Як правило, в ході тестування використовується опис концепції позиціонування. Воно включає в себе візуальні елементи і текстові фрагменти, що дають респонденту уявлення про переваги даного позиціонування і про складові його елементів. Цільові споживачі отримують можливість ознайомитися з описом концепції позиціонування, а потім їх просять взяти участь у короткому опитуванні про ставлення (реакції) до даного позиціонуванню, а також його вплив на їх наміри [6, с. 98].
Одним з недоліків досліджень, в яких використовується опис концепції, є те, що споживачі можуть занадто буквально сприймати виражені в текстовій формі вихідні дані та установки дослідження, в результаті чого вони починають грати роль копірайтерів, а не фокусуються на загальній цілісної ідеї позиціонування. Для усунення цього недоліку був розроблений спеціальний підхід - звукове уявлення концепції позиціонування. Концепція позиціонування записується на аудіокасету, яку потім відтворюють респондентам. Тепер респонденти не мають можливості збагнути суть позиціонування з друкованого тексту, тому стають менш вразливими тенденції буквально витлумачувати почуте. Вони повинні виявити сутність позиціонування з прослуханої аудіозаписи. Цей метод дуже ефективний для розробки позиціонування з дуже сильною емоційної складової, адже тон аудіозаписи набагато точніше передає необхідну емоційну забарвлення, ніж текстовий фрагмент на аркуші паперу.
Вимоги до маркетингових досліджень в області позиціонування товару на ринку. Після визначення цільового сегмента ринку фірма повинна вивчити властивості і образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару на одном сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
У деяких роботах західних маркетологів, що розглядають позиціонування, воно визначається як оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» відносно вибору найбільш вигідної позиції товару в товарній викладенні, наприклад у вітрині.
Глава 2. Розробка і оцінка маркетингової програми реалізації посуду на ринку м Южноуральська
. 1 Аналіз ринку
Даний пункт курсової роботи містить результати досліджень та аналізу ринку. Для того щоб дослідити думку споживачів, необхідно провести анкетування потенційних споживачів.
Мета анкетування - виявити чи необхідно відкриття спеціалізованого магазину посуду «Посуд-Центр» у місті Южноуральська і перевагу споживачів. Анкета і відповіді на неї представляються у додатку А.
За допомогою анкетування було опитано 10 осіб, з них 5 жінок і 5 чоловіків. Вікова категорія людей від 18 до 50 років. В анкеті 5 питань.
Цільова аудиторія магазину «Посуд-Центр» - жінки від 18 років, що живуть в місті Южноуральск.
У місті Южноуральська основними конкурентами є: посудний ринок, магазин «Посуд» і посудна оптова база. У таблиці 3 проведений конкурентний аналіз.
Таблиця 3 - Аналіз конкурентів
Критерії конкуренцііМагазін «Посуд-Цент...
