азки 25% респондентів першою маркою назвали «Альпен Голд», 20% - «Оленку», 12% - «Бабаєвський» (рис. 2.6).
Рисунок 2.5 - Місця споживання шоколаду
Малюнок 2.6 - Знання марок шоколаду,%
Замикають п'ятірку лідерів марки «Ріттер Спорт» і «Мілка», які назвали 8%.
% опитаних спонтанно називають першою рекламу шоколаду «Альпен Голд», 16% - рекламу «Оленки» (рис. 2.7).
Трохи менше респондентів знають рекламу «Мілки» (13%) і «Кіндер» (10%). Цікаво, що реклама шоколаду «Бабаєвський» практично невідома споживачам - спонтанно її називають всього 3% опитаних (по картці 5%). При цьому за рівнем знання і рівнем споживання марка знаходиться на третьому місці.
Малюнок 2.7 - Знання реклами брендів,%
% респондентів найчастіше купують шоколад марки «Альпен Голд» (рис. 2.8).
Малюнок 2.8 - Купівля марок шоколаду,%
% вірні «Оленці», міцно вкоріненою у свідомості покупців як популярний шоколад за розумною ціною. «Бабаєвський» в цьому рейтингу зайняв почесне третє місце - частіше за інших його набуває 11% респондентів.
% респондентів зізналися, що не маю жодних «табу» на покупку тієї або іншої марки шоколаду. Проте 10% споживачів все ж зійшлися на думці, що не варто купувати шоколад «Сударушка», а 9% вирішили, що в їх продуктовому кошику ніколи не виявиться шоколад «Росія - щедра душа».
Найсильнішими марками (з погляду залучення й утримання споживачів), згідно з проведеним FDFgroup опитуванням, стали марки «Альпен Голд», «Оленка», «Бабаєвський», «Ріттер спорт» і «Мілка».
З одного боку, у цих марок висока частка залучення покупців (тобто частка тих, хто купує марку, серед тих, хто її знає), з іншого боку - у цих марок висока частка утримання покупців (то є частка тих, хто купує марку найчастіше, серед тих, хто її купує).
Слабкими марками виявилися «Коркунов», «Вірність якості», «Золота марка», «Сударушка», «Линдт», «Нестле» і «Росія - щедра душа». Рівень знання цих марок досить високий, але рівень покупки низький.
нішевих марками, впевнено займають своє місце на ринку, стали марки «Кіндер» і Dove. Ці марки не можуть похвалитися сильним залученням покупців, але зате вони здатні досить добре утримувати наявну аудиторію.
залучати виявилися марки «Натхнення» і «Повітряний». З одного боку, вони можуть похвалитися досить високими показниками залучення покупців, але в той же час здатність утримати покупця у них досить низька.
У результаті аналізу ми виділили чотири основні мотиви, які рухають покупцями плиткового шоколаду: «смак і користь», «нові враження», «спосіб підтримати сімейні цінності» і «спосіб соціалізації». Виділені основні мотиви дозволили виділити п'ять сегментів споживачів: «байдужі» - 35% від загальної кількості споживачів, «залучені» - 27%, «сімейні» - 16%, «любителі шоколаду» - 14% і «соціально орієнтовані» - 8% ( рис.2.9).
Малюнок 2.9 - Структура споживачів шоколаду в залежності від мотивів покупки,%
«Залучені» - найактивніший сегмент покупців. Основний рушійний мотив в покупці шоколаду для них - спосіб соціалізації. У той же час в значній мірі для них важливі та інші мотиви - гонитва за новими враженнями, смак і користь шоколаду, можливість підтримання сімейних цінностей. Лідером у цьому сегменті за часткою купують марку найчастіше є шоколад «Альпен Голд». «Любителі шоколаду» орієнтовані, в першу чергу, на смак і користь, які приносить шоколад. Яскраво вираженого лідера в сегменті немає. Споживачі, які входять до сегменту, найчастіше купують марки «Бабаєвський», «Давши», «Мілка» і «Ріттер спорт».
Для «сімейних» шоколад - це спосіб підтримати сімейні цінності. Тим не менш значущим фактором для них є смак і користь шоколаду. Лідери у сегменті - марки «Оленка», «Бабаєвський» і «Кіндер». «Соціально-орієнтовані» - самий нечисленний сегмент покупців. Шоколад для них - це спосіб підтримати сімейні цінності, і в меншій мірі можливість соціалізації в суспільстві. Марки-лідери в сегменті - «Кіндер» і «Оленка».
«Байдужі» не мають яскраво виражених мотивів при покупці шоколаду. Лідером у цьому сегменті за часткою купують марку найчастіше є шоколад «Альпен Голд».
. 2 Особливості попиту на шоколад
Аналіз попиту на шоколад в Москві і Московській області характеризується тим, що головною особливістю споживання шоколадних виробів залишається консерватизм покупців. У 2013 р до 86% споживачів шоколадних цукерок воліли вітчизняну продукцію під старими брендами. Серед споживачів ...
