ою ознакою, засобам поширення, по функції або призначенням.
Глава 2. Мова реклами
2.1 Алгоритм рекламного тексту
Алгоритм - це 1) система операцій, що дозволяє вирішувати певні завдання; 2) процедура опису необхідних кроків, здійснюваних за суворо визначеними правилами, що дозволяє створити нову змінну із сукупності інших змінних.
Алгоритм реклами - сформульовані правила конкретного рекламного агентства, дизайнерського центру, що вказують логічну послідовність виконання творчих завдань. Наприклад, для проведення жорсткої (агресивної) реклами використовують наступний алгоритм: 1. Залучення уваги до рекламованого продукту або послуги. 2. Маніпулювання увагою та інтересом цільової аудиторії. 3. Провокування та підтримка споживчих потреб серед потенційних користувачів. 4. Зміцнення впевненості в наявності потреби в даному товарі чи послузі. 5. Провокування дії (покупки)
Рекламний текст починається з ведучого абзацу, що з'єднує заголовок і решта тексту. Саме так вибудовується структура тексту реклами-сюжету, реклами-діалогу, реклами-брошури. До останнього можна віднести рекламу Массачусетського суспільства запобігання жорстокого поводження з тваринами. Ось таким був заголовок такої реклами: «Завжди домагайтеся кращого, візьміть дворняжку». На рекламі зображена чарівна дворняжка, а в тексті описуються переваги породи : « Розумна, як Лессі. Спортивна, як далматинець. Гавкає, як вівчарка. Приязна, як гончак. Серце, як у сенбернара. Лапи, як у датського дога ».
Найкраща довжина заголовка може бути самою різною: від одного до сімнадцяти і більше слів. Наприклад: заголовок Lemon рекламував автомобілі Volkswagen і «змушував» людей прочитати текст, в якому повідомлялося про строгих стандартах контролю і якості. У другому випадку заголовок складався з сімнадцяти слів: «На швидкості шістдесят миль на годину найгучнішим звуком в цій моделі Роллс-Ройса буде цокання годинника». Так була озаглавлена ??рекламна стаття Д. Огілві про автомобіль. Це приклад заголовка, який інтригує і змушує вас читати далі. Заголовок і сама реклама повинні бути «реактивними». Реактивний заголовок спонукає потенційного споживача негайно зробити покупку. За допомогою заголовка виявляється цільова аудиторія, загострюється бажання купити товар знайти саме те, що потрібно; заголовок повинен одночасно інформувати і інтригувати.
Для деяких категорій товарів, таких як парфумерія та модний одяг, найкращим стимулом збуту є звичайно образ, так що оптимальне рішення - короткий текст, поєднаний з вражаючим зображенням. При купівлі таких товарів. Як автомобіль і комп'ютер, потрібен якийсь час на роздуми, а отже, необхідний розлогий текст з детальними характеристиками продукту. Проте час від часу порушуються і ці правила. Після того як текст готовий, слід обов'язково перевірити:
· сформульована стратегія одним реченням;
· чи пов'язаний візуальний образ зі змістом тексту
· «працює» чи заголовок спільно з образом, чи виконує наступні функції: описує вигоду, оголошує про щось новому, здійснює селекцію аудиторії, пробуджує непідробний інтерес, приваблює читача до тексту, згадує торгову марку і т.д.
· чи містить текст легко читаються абзаци, розмовна мова, чи використовується звернення, тон енергійний, але не хвалькуватий, чи достатній обсяг інформації, викладено чи в розважальній формі, чи постійно згадується торгова марка.
· помітний чи логотип, чи чітко показаний весь комплект, чи відповідає тон якості товару і очікуванню цільової аудиторії.
Заголовки привертають увагу читачів, а текст реклами завершує текст. А. Джером Джулер і Бонні Л. Дрюніаніста вважають, що ідеальне поєднання заголовка і рекламного тексту представлено в наступній рекламі: «Чого не треба робити в ліжку?» Відповідь на питання звучить розлого:
· Ви можете читати.
· Ви можете відпочивати.
· Ви можете спати.
· Ви можете говорити по телефону.
· Ви можете снідати.
· Ви можете дивитися телевізор.
· Ви можете слухати музику
· Ви можете їсти крекери, якщо ви одні.
· І, так-так, ви можете притулитися одне до одного.
· Але ніколи не запалюйте сигарету в ліжку.
· Тому що одна викурена сигарета може перетворити ваші мрії в дим.
Компанія - автор цієї реклами RJ Reyonolds - могла б запустити звичайну громадську р...
