"justify"> Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено [3, с. 53-60]:
складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, реакція споживачів на рекламу часто не спостерігається негайно);
ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску;
складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення ефективності реклами; - нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовленої змінами смаків, звичок, оцінок та ін .;
відносної несумісністю персоналу, який займається маркетингом і застосуванням кількісних методів в його дослідженнях. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі - математичному моделюванню.
Маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами. У маркетингу рідко що повторюється, в ньому все різному для різних ситуацій. Маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі - різні.
В умовах глибоких і швидких змін зовнішнього середовища математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, яке спочатку не було в ній враховано. На відміну від експерта математична модель не здатна до імпровізації і не може пристосуватися до глибоких змін зовнішнього середовища.
Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається також можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей істотно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час найчастіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринкової діяльності, як попит, обсяг продажів, ринкова частка і ін.
Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення. Окремі типи маркетингових досліджень застосовуються не тільки на етапі визначення проблем і цілей дослідження, але і в процесі їх проведення.
Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних.
Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для будь-яких цілей, не пов'язаних з поточним завданням.
Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.
Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, поділяються на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.
Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому».
Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, відносинах дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.
Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.
Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам. Глибинне інтерв'ю - слабоструктурированное особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.
Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».
Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірм...
