ого і зрозумілого пояснення, чому цільової аудиторії надолужити купувати саме цей товар.
Першим термін позиціонування ввів в маркетингову термінологію Д. Траут.
Т.Т.Негл говорив з приводу позиціонування: «Якщо ви прийняли ґрунтовні рішення з приводу вибору цільових ніш і визначилися з позиціонуванням, то все інше прийде саме по собі. Прийняття рішення про позиціонуванні - це дуже важливе і відповідальне рішення, яке повинен прийняти розробник бізнес-плану. До того моменту, поки компанія не позиціонувала себе щодо створення і підтримки економічної цінності, її рішення щодо маркетингової політики, економічний розвиток приносить посередні підсумки" .
Показниками позиціонування на ринку є:
мається об'єкт позиціонування, тобто товар, бренд або фірма, для руху, яких на ринку і застосовується позиціонування;
покупець або клієнт, безпосередньо цільової, тобто який відноситься до обраному нами сегменту.
робота з свідомістю кожного покупця, в якому треба спонукати інтерес до продукту так, що б він зумів відрізнити потрібний об'єкт від інших конкуруючих пропозицій, і кращий вибір зробити на нашу користь;
наявність різних способів, що дозволяють виявити потрібну затребувану ідею і донести її до свідомості покупця. Ці способи умовно можна розбити на три частини: 1) способи вишукувань; 2) товарні способи; 3) способи руху. За допомогою способів вишукувань визначаються найбільш важливі для наших споживачів властивості товару. Товарні способи допомагають виробникові підвищити цінність товару. Такі способи засновані на принципі нехай товари говорять самі за себе raquo ;, шляхом створення необхідних умов; очевидна цінність, компактна і оригінальна упаковка, і ряд інших умов. На позиціонування своїх товарів багато провідних компаній витрачають мільйонні витрати, для того щоб у підсумку покупець, який навіть ніколи не набував товарів цієї фірми, впізнає їх по брендам. Ціль позиціонування -допомогти споживачу в прийнятті рішення, по виділенню даного товару серед йому подібних і віддати йому перевагу при покупці.
Позиціонування можна поділити на деякі види:
За своєю природою:
а) позиціонування визначається за рахунок випуску технічних новинок. Таке позиціонування спирається на модифікацію товарів і виходить в ході впровадження в процес виробництва досягнень НТП.
б) позиціонування, яке базується на модифікації маркетингового комплексу.
За своїм відношенню до конкурентів:
а) аналогічне:
б) конкурентну:
в) особливе:
За ступенем виходу новинок:
а) позиціонування нових товарів;
б) позиціонування робочого товару.
Позиціонування робочого товару зазвичай носить форму підстроювання - це процес, за допомогою якого компанія намагається пристосувати свій товар до постійно мінливих вимог споживача і з урахуванням впливу на нього факторів зовнішнього середовища.
. 2 Конкурентне переважання
Поняття конкурентну переважання надає собою - якесь перевагу, яка компанією отримує над суперниками, на тлі пропозиції покупцям найбільшого престижу товару, або за рахунок пропозиції товарів і послуг більш низьким, ніж у конкуруючої фірми. Так само можливий варіант з наданням покупцям великих вигод, які в достатній мірі можуть компенсувати більші видатки за цінами на товари і послуги.
Ринкові пропозицію або пропозицію компанії можна розділити по товару, службам, персоналу або іміджу.
Процес позиціонування товару на ринку увазі ряд дій із забезпечення товару конкурентної позиції і розробку необхідного комплексу маркетингової програми.
Прийнявши рішення в сторону, на якій ніші ринку належить працювати, фірма повинна визначити шлях виходу на цей ринок. Якщо цей шлях на ринок буде терпіти певні труднощі, значить на цьому ринку є конкуренція. Можливо, що конкуренти зайняли в кордонах цієї ніші стабільні позиції, і тому перш ніж вирішити питання про її позиціонуванні, фірмі потрібно вивчити позиції всіх можливих конкурентів. Тільки після ретельного вивчення позиції конкурентів, фірма приймає рішення, зайняти місце поруч з позицією одного з конкурентів, або спробувати зайняти власну конкурентно здатну позицію. У разі коли фірма займає позицію поруч з конкурентом, вона повинна визначити свою пропозицію на ринку за рахунок особливості товару, його ціни і добротних відмінностей.
Для переходу на наступний етап, а безпосередньо до детального планування комплексу маркетингу фірмі необхідно прийн...
