актичний, або оперативний маркетинг. p> Управління маркетингом в контексті " governing of market " - це рішення глобальних завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на передбачуваних ринках. Управління маркетингом в контексті "management of market" - це оперативні заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення найближчих цілей фірми.
Функції та методи маркетингової діяльності
Далі розглянемо функції маркетингу, для чого виділимо чотири блоки комплексних функцій і ряд подфункций в кожному з них.
Аналітична функція.
1. Вивчення ринку як такого. Це перший крок до пізнання зовнішнього середовища, в якій має намір діяти підприємство. Необхідно провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків таких, які можуть бути найбільш цікавими для підприємства.
При вивченні ринків необхідно досліджувати наступні основні характеристики:
місткість ринку, що представляє собою обсяг реалізованого товару, аналогічного тому,
який виробляє підприємство, на протязі одного року, розрахований на основі даних
національної промисловості;
інвестиційна політика. Перевагу слід віддавати тим ринкам, де проводиться інтенсивна інвестиційна політика;
імпортне регулювання. Для експортера найбільш привабливі країни з найбільш
ліберальним режимом ввезення товарів;
географічне положення. Іноді велику роль може грати, наприклад, віддаленість ринку від кордону держави або вихідних портів;
стабільність правового режиму.
2. Вивчення споживачів. Для найкращого задоволення потреб споживача необхідно провести сегментацію ринку, тобто розбиття споживачів на групи по об'єднуючим ознаками. Сегментація зазвичай проводиться за наступними критеріями.
Для товарів виробничого призначення: за величиною фірм-покупців; за обсягом закупівель; за специфікою основного виробництва; по діловій репутації керівників фірм-покупців; по вимогливості керівництва фірм-покупців до якості і технічному рівню закуповується.
Для товарів індивідуального споживання: за географічним принципом; за статтю та віком покупця; по рівню доходів; по освітньому цензу і соціальному положенню в суспільстві; по реакції на нові товари.
Однак типових підходів до сегментації не існує, необхідно розробляти правила сегментації, виходячи з властивостей товару і цілей, переслідуваних фірмою.
3. Вивчення фірмової структури зазвичай проводять за трьома групами фірм: фірми-контрагенти, фірми-конкуренти, фірми-посередники.
Фірми-контрагенти - сьогоднішні і потенційні покупці продукції, яку вже постачає або має намір постачати на даний ринок підприємство. Через сегментацію фірм-покупців підприємство вибирає найбільш цікавих з комерційної точки зору.
Важливу інформацію про умови проведення угод можна отримати в результаті вивчення фірм-конкурентів. Підприємство повинно запозичувати найбільш сильні сторони їх діяльності.
Вивчення фірм-посередників дозволяє вибрати найбільш ефективного комерційного посередника, який у стані забезпечити підприємству підтримку в комерційній діяльності на обраному ринку. Також необхідно вивчити посередницькі фірми та організації, складові в сукупності ринкову інфраструктуру (фінансові інститути, транспортно-експедиторські служби, рекламні агентства, страхові компанії і пр) та нормативно-правових актів, що стосуються діяльності підприємства.
4. Вивчення товару (товарної структури). Мета - з'ясувати які вироби і в якому обсязі можуть бути реалізовані на обраних ринках (сегментах). Сумлінно проведене вивчення товарної структури ринку дозволяє уникнути значите льних фінансових втрат при просуванні продукції, особливо на нові ринки.
5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства. Метою дослідження є вибір напрямів розвитку підприємства, виявлення резервів, вироблення політики реновації та виживання в умовах конкуренції, створення стратегічних планів розвитку на основі прогнозних досліджень ринків і товарів, адаптації внутрішніх можливостей підприємства до мінливих умов зовнішнього середовища.
Методи вивчення внутрішнього середовища - Це ситуаційний аналіз, мозкова атака, внутрішньо анкетування, конференції, аналітична робота за допомогою залучених з боку експертів і спеціалізованих організацій.
Виробнича функція.
1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій. Чітко проведена сегментація споживачів дозволяє цілеспрямовано організувати виробництво конкурентоспроможних товарів у необхідних ринком кількостях, з дотриманням оптимального графіка відвантажень. Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий фактор комерційного успіху. По-перше, такі товари відкривають перед споживачами можливіс...
