правильно, на користь фірми оцінити її товар. Іншими словами, якими рекламними способами і діями можна виконати маркетингову задачу фірми - домогтися збільшення продажів товару. Визначається головна мета реклами або всієї рекламної кампанії. У даному випадку цю мету можна охарактеризувати в плані іміджевої реклами як мету привернути увагу споживачів до товару, змусити їх повірити її змістом (повідомленням про відмінні якості товару), тим самим змінити їх первісне, не зовсім задовольняв фірму думку про це товар.
Етап 2. Визначення ринкового сегмента. При плануванні рекламної кампанії повинен бути чітко визначений той контингент потенційних покупців товару, на який фірма розраховує або який потрібно завоювати. Аналіз купівельної аудиторії може бути проведений за двома напрямками.
Спочатку виділяється ринковий сегмент, тобто найбільш поширені категорії покупців товару фірми. Аналізуються кількісні показники потреб цієї групи людей у ​​товарах, у тому числі в товарах даної фірми.
Другий напрямок - більш детальний аналіз купівельної спроможності і потреб виділеного сегмента споживачів. Це аналіз вже індивідуальних особливостей споживачів усередині сегмента. Важливою його стороною є розгляд ринкового сегменту з позицій виділення різних груп: можливих (потенційних) покупців, нових, постійних та ін З'ясування того, які потреби цих груп можуть бути задоволені при купівлі ними товару фірми, є ключем до розробки ефективної реклами цього товару.
Етап 3. Вибір основної теми реклами. Ефективність реклами залежить від того, наскільки ясно і чітко вона доносить до споживача інформацію про високих споживчих властивостях рекламованого товару. Тема реклами, таким чином, повинна бути представлена у двох аспектах: вона повинна бути привабливою для споживача і добре їм розуміється. Перший аспект досягається за рахунок ефективного заголовка, слогана та ін Другий аспект визначається розміром реклами: реклама в цілому повинна бути короткою, проте такого обсягу (або довжини), щоб утримувати головні відомості про товар.
Етап 4. Вибір засобу (каналу) розповсюдження реклами. Цей етап дуже важливий у плануванні рекламної кампанії, оскільки різноманітні ЗМІ по суті вимагають різних видів рекламних матеріалів. І перш ніж приступити до стадії організації (розробки) реклами, менеджерам, які займаються питаннями реклами на підприємстві або в рекламному агентстві, необхідно визначити, в яких засобах масової інформації будуть поміщатися реклами фірми-виробника.
В основі підходу до вибору ЗМІ повинен лежати аналіз рекламним менеджером (колективом менеджерів) тих можливих каналів, через які йому найбільш простіше і швидше досягти уваги цільової аудиторії споживачів. Менеджер працює в цьому випадку від зворотного - від споживача: постійного, потенційного, нового покупця товару фірми. Він зіставляє споживчі характеристики цільової аудиторії з можливостями впливу на такі з допомогою обирається (обираються) ЗМІ. Вибір засобу розміщення реклами залежить також від цілей рекламного менеджменту фірми і змісту рекламних звернень до споживача.
Найбільш ефективний засіб рекламування визначається наступними факторами:
найбільше охоплення споживчої аудиторії;
донесення повідомлення до керівних працівників різних організацій;
розумні витрати на розміщення реклами.
Шанси зробити правильний вибір істотно підвищуються, якщо рекламодавець ще раз ретельно вивчить дані маркетингових показників фірми. Так, відомості про сегменті покупців, з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, особливостей культурологічного характеру, дозволяють вибрати ЗМІ, найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку. Це будуть ті кошти, якими в більшій мірі, ніж іншими, користуються люди, що належать до категорії потенційних і реальних покупців товарів фірми. Зазвичай ці ж кошти мають мінімальне поширення серед л иц, що не є потенційними покупцями. Наприклад, журнали розглядаються як засіб розміщення реклами, що охоплює важливий сегмент купівельної аудиторії.
Правильний підхід полягає в тому, щоб давати рекламу в таких ЗМІ, які читає або слухає більшість потенційних покупців. Так, для фірм, що працюють на місцевих, регіональних ринках, найбільш доцільним буде використання місцевих коштів. Фірми-рекламодавці, які працюють на загальнонаціональному ринку, вибирають відповідно загальнонаціональні засоби, найкращим чином охоплюють географічні зони продажу їх товарів. В якості додаткових коштів поширення реклами можуть бути використані і місцеві друк, радіо, телебачення.
Мета і тема рекламних повідомлень також значною мірою впливають на вибір каналу рекламування. Повідомлення про появу нового товару зазвичай вимагає створення ефекту крайньої значущості та корисності цього товару і навіть актуальності його покупки. Такий ефект досягається рекламою по телебаченню і в газетах. p> При виборі засобів розміщення реклами в...
