ажливо також враховувати тимчасові фактори роботи різних ЗМІ. Наприклад, розміщувати рекламу можна у відповідності зі часом продажів товару і з повсякденними звичками покупців.
Телебачення і радіо, працюючи за тимчасовим принципом, збирають в різний час доби різну аудиторію за складом та розміром. Цей фактор повинен враховувати рекламодавець. Вибираючи час передачі, наприклад, свого рекламного повідомлення, він по суті вибирає свою цільову аудиторію і в тій кількості, яка йому найбільш вигідно.
Існує ще один вид критерію вибору ефективного засобу поширення реклами - це чисто кількісний критерій, що виражається у вартості реклами на одного або тисячу споживачів. Такий кількісний аналіз не представляє особливою труднощі для фахівця і виконується на основі даних про вартість кошти для реклами і охопленні читацької аудиторії. Цей критерій кількісного аналізу може бути доповнений ще одним - підрахунком необхідного числа повторюваності реклами для охоплення потрібної кількості споживачів.
Обидва кількісних критерію дозволяють рекламодавцю вибрати при інших рівних умовах більш дешевий засіб розміщення його реклами.
Етап 5. Планування рекламного бюджету. Це одна з найбільш важких проблем. Вартість приміщення реклами в засобах масової інформації буває досить значною. Наприклад, на початку 90-х років одноразовий показ типового рекламного ролика по телебаченню обходився американським рекламодавцям в суму від 25 до 100 тис. доларів. Вартість розміщення рекламних матеріалів поступово збільшується у всьому світі. За останні 10 років вона зросла значно - у два-три рази. p> У той же час варто сказати, що в загальній системі витрат фірми на виробництво і продаж товарів витрати на рекламу не виглядають такими значними. Більше того, високі витрати на рекламу на ділі виявляються не такими великими, якщо врахувати, скільки прибутку може принести ефективна реклама і скільки потенційних покупців вона охоплює. Так, розміщення реклами на каналі телебачення обходиться менше ніж в 1 цент на одну людину або одну сім'ю.
У середньому промислові підприємства витрачають не більше 1% від продажів на рекламу. Хоча великі корпорації, добре розуміючи вигоду від ефективного рекламування, витрачають більше значні суми на великі і малі рекламні кампанії. Рекламний бюджет багатьох з них досягає 5 - 10% від продажів, а в парфумерній промисловості доходить до 20 - 30%.
Існує кілька методів планування рекламного бюджету. Вони пов'язані з двома підходами:
бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми;
бюджет планується без урахування аналізу рентабельності рекламних акцій.
Перший підхід дуже складний і під силу тільки фахівцям рекламного справи, що має дуже високу професійну підготовку і штат працівників, здатних провести не тільки ретельне дослідження показників минулих рекламних кампаній, але і зробити адекватні прогнози на майбутнє. Конкретні цифри витрат на рекламу плануються виходячи з прибутковості, яку вона може принести. Даний метод вимагає використання спеціально розроблених методик визначення прибутковості на різних етапах рекламної кампанії і дозволяє додатково виявити, на якому етапі реклама товара є найбільш ефективною, а на яких етапах витрати на неї можна зменшити. Так, один з відомих дослідників рекламного бізнесу К.С. Палді провів спеціальний аналіз можливостей розробки ефективного (необхідного) рекламного бюджету для корпорації, що займається виготовленням і продажем патентованих медичних препаратів. У ході дослідження з'ясувалося, що один долар, витрачений на рекламу, дає тільки 0,5 долара додаткових продажів, якщо рекламна кампанія триває короткий час; однак прибутковість від одного долара витрат на рекламу в довгостроковій кампанії досягає 1,63 долара. Таким чином, завдяки показникам дослідження Палді і його співробітників керівництво фірми не тільки визначило асигнування на рекламу, але і без коливань обрало стратегію потужної рекламної кампанії. У більшості випадків, однак, рекламний бюджет організацій розраховується методами, не пов'язаними безпосередньо з його рентабельністю. Найбільш відомі з них наступні: метод відсотка; метод можливостей; паритетний метод; метод цілей і завдань.
Метод відсотка. Це найбільш традиційний і найлегший спосіб планування бюджету на рекламу. Виділяється певний відсоток від продажів за минулий рік. У цьому випадку асигнування на рекламну діяльність зростають, якщо продажі товарів були високі, і, навпаки, знижуються зі зменшенням продажів. Останнім часом багато фірм використовують цей метод, але відносно не минулих продажів, а передбачуваних на майбутній рік.
Метод можливостей. Суть його полягає в тому, що фірма лімітує свій рекламний бюджет сумою, яку вона може витратити на рекламу. На практиці таке планування рекламного бюджету здійснюється по свого роду залишковим принципом: спочатку виділяються асигнування на всі виробничі, уп...
