tify">. Діагностика позиції в конкурентному середовищі: рівень популярності бренду серед населення в цілому і серед представників першої групи (спонтанна і підказана); віддаються перевага бренди, оцінка основних причин вибору конкурентного бренду , можливість перемикання на новий бренд; частка споживчого ринку; мотиви покупки; лояльність покупців до бренду; соціально-демографічний і психографічний портрет цільової групи.
. Вивчення товарної групи: місткість ринку; інтенсивність споживання; зацікавленість споживача в товарі; причини відмови від споживання; імідж товарної групи.
. Аналіз споживчої поведінки: мотив покупки; алгоритм здійснення покупки; основні критерії вибору.
. Визначення тактичних і стратегічних цілей: ефективність реклами; перспективні методи стимулювання обсягів продажів; маркетинговий потенціал бренду; позиціонування бренду; оптимальна цінова політика.
Порядок проведення якісних досліджень бренду:
. Аналіз глибинних мотивацій: вивчення споживання і купівлі; суб'єкти впливу на вибір; алгоритм здійснення вибору і покупки.
. Моделювання та оцінка креативних розробок: моделювання і тестування творчої ідеї; аналіз відповідності креативу заданому портрету цільової групи, ціновому діапазону, заданому іміджу; оцінка можливості реалізації креативу в засобах маркетингових комунікацій; моделювання та оцінка рекламних матеріалів (теле-і радіо ролики, буклети, плакати, фотографії, зразки і т.д) [6, c. 191].
Комплексне вивчення стану бренду можна отримати на основі проведення його аудиту, тобто оцінки його положення сформованих конкретних ринкових умовах. Основними об'єктами аудиту є оцінка обізнаності, ставлення до бренду, вимірювання лояльн6ості споживачів, вивчення споживчої активності, сила бренду і його потенціал. p align="justify"> Хорошим показником ринкового стану бренду є індекс його розвитку (Brand Development, BDI). BDI - це відношення обсягу продажів бренду до усередненого обсягом продажів в цій товарній категорії. Наприклад, якщо індекс дорівнює 150%, то це говорить про те, що в середньому бренд продається в 1,5 рази частіше, ніж інші, що знаходяться в тій же товарній категорії. p align="justify"> Для вивчення потенціалу бренду (Brand Potential Index, BPI) можна використовувати підхід, який практикується в компанії Gfk Rus (рис. 1.1). У даній моделі відображені основні фактори, що впливають на формування потенціалу бренду. br/>
Рис. 1.1 Оцінка потенціалу бренду.
1 - Намір купити бренд;
