панії домагатися досить широкого охоплення ринку при більш жорсткому контролі над ним і з меншими витратами, ніж у випадку інтенсивного розподілу. Виробник може допомагати в навчанні персоналу торгових посередників і здійснювати спільні акції з просування товарів.
З організаційної точки зору виділяють: звичайні канали розподілу; вертикальні маркетингові системи; горизонтальні маркетингові системи. [10,217]
Звичайний канал розподілу складається з одного і більше незалежних виробників, оптових і роздрібних торговців, кожен з яких в незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливості одержання максимального прибутку для даного каналу як цілого. Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові та роздрібні торговці діють як єдина система.
Один з членів такого каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіє достатньою силою для забезпечення повного співробітництва. Виділяють 3 типи вертикальних маркетингових систем: корпоративні ВМС, договірні ВМС, адміністративні ВМС.
Корпоративна ВМС об'єднує послідовні стадії виробництва і розподілу під одним власником, який здійснює загальне керівництво каналом. Договірна ВМС складається з незалежних виробничих і розподільних організацій різних рівнів системи, пов'язаних договірними відносинами з метою більшої економії або кращих комерційних результатів, ніж це можна було б отримати, діючи поодинці.
Горизонтальна маркетингова система - угода між декількома організаціями одного рівня каналу розподілу про спільні дії з метою використання з'являються при цьому нових маркетингових можливостей. В рамках такої угоди організації можуть об'єднати свої капітали, виробничі та маркетингові ресурси. Учасниками такої угоди можуть бути як неконкурирующие, так і конкуруючі організації.
Вибір каналів розподілу здійснюється на основі економічних критеріїв - порівняння обсягу реалізації з витратами на створення і функціонування каналу, з точки зору можливостей контролювати діяльність каналу розподілу і адаптувати його під збут нових товарів або під роботу на нових умовах.
1.4 Комунікаційна політика
Комплекс просування являє собою специфічне поєднання засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора.
Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуг.
Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, та усунення або попередження небажаних чуток і дій - з іншого.
Особиста продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.
Прямий маркетинг - використання різних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції.
У межах кожної категорії засобів маркетинго...
