у слід направити рекламу на вже існуючий сегмент п?? Купатель і зорієнтувати її відповідно до їх потреб і уявленнями. Це дозволить зміцнити ринкові позиції організації в існуючій цільової аудиторії. Одночасно з цим можна спеціально адресувати рекламу новим сегментам цільової аудиторії (непокупателі). Для цього спочатку потрібно встановити за допомогою опитувань їх ставлення до продукту і причини, за якими вони раніше не купували продукти організації. Виходячи з цих даних, формується рекламне послання. За допомогою реклами, спрямованої на непокупателей, можна розширити ринкові позиції організації.
. Визначення рекламного бюджету
Існує два основних способи визначення рекламного бюджету організації: аналітичний та операційний. Аналітичний спосіб спрямований на те, щоб за допомогою набору даних точно визначити віддачу від певних рекламних заходів і необхідний для їх проведення бюджет. Цей підхід відрізняється високою складністю і використовується досить рідко. На практиці більш часто застосовується операційний спосіб, зокрема, такі методики:
Методика «Що ми можемо собі дозволити». Багато організації визначають розмір рекламного бюджету відповідно зі своїми уявленнями про величину розумних витрат на рекламу. Однак необхідно враховувати, що між розміром рекламного бюджету та фінансовими можливостями не існує чітко визначеної взаємозв'язку.
Методика «Скільки інші витрачають на рекламу». Деякі організації при визначенні розміру рекламних витрат орієнтуються на витрати безпосередніх конкурентів. Як обгрунтування наводиться аргумент, що витрати конкурентів базуються на досвіді роботи в галузі. Але кожна організація знаходиться в іншій ринковій ситуації і в інших ринкових умовах. Тому така методика дуже ризикована.
Методика «Відсоток від обороту». На рекламні витрати виділяється певний відсоток від обороту. У даному випадку відсутня об'єктивна взаємозалежність, але щонайменше в якійсь мірі враховується залежність між рекламними витратами і розвитком обороту.
Методика, орієнтована на досягнення мети. У рамках цієї методики організація прагне з мінімальними витратами досягти попередньо поставленої рекламної мети, оцінюються витрати на вирішення цих завдань.
. Планування проведення рекламної кампанії
Спочатку визначається рекламне послання. Рекламно послання повинно говорити щось приємне, цікаве про продукт, підкреслювати його корисність, розповідати, що саме робить його таким бажаним. Особливу роль тут відіграє унікальна торгова пропозиція (УТП) (UPS - Unique Selling Proposition), або унікальні характеристики продукту. Необхідно, щоб рекламне послання звучало достовірно і переконливо.
Далі вибираються рекламні цілі і рекламні канали, а також обсяг їх використання. Рекламні канали, наприклад оголошення в щоденній газеті, служать інструментом доставки рекламних засобів.
Рекламні засоби - це використовувані в рекламі інструменти досягнення рекламних цілей. Рекламні засоби доходять до цільової аудиторії організації з рекламним каналам. Слід вибрати канали, які будуть найкращим чином відповідати рекламному посланню і цілям.
Відповідність рекламних каналів рекламним цілям
Найважливіші рекламні засоби Рекламні листи Рекл...
