Аналізуючи напрямки маркетингу некомерційних організацій, ми розглянемо складові комплексу маркетингу і найважливіші види маркетингової діяльності в даній сфері.
Комплекс маркетингу некомерційних організацій
Продукт
У некомерційному установі в якості продукту виступають різні послуги, що надаються їм відповідно до його місією.
Для музею, наприклад, в якості основних послуг виступають виставкова діяльність, тобто представлення та інтерпретація колекцій, а також освітня робота, а саме: екскурсії, лекції, семінари і т.д.
Крім того, велике значення мають додаткові послуги. Вони полягають в інформаційному забезпеченні, роботі кафе, буфетів, музейних магазинів, а також у проведенні різних заходів - прийомів, зустрічей, концертів, спектаклів.
Споживач
Особливістю комплексу маркетингу некомерційної організації, у тому числі організацій культури і мистецтва, є обов'язкова присутність і участь споживачів, інакше вся діяльність установи виявляється безглуздою. Ця особливість, втім, поширюється також на виробництво ряду послуг. Сфера культури, наприклад, задовольняє потреби людини в духовному розвитку, тому в якості споживачів послуг закладів культури виступають різні верстви населення.
Персонал
У некомерційній сфері в якості персоналу (виконавців) виступають співробітники спеціально створених у великих організаціях відділів маркетингу, розвитку та зв'язків з громадськістю.
В установах культури вони зазвичай об'єднані в єдину службу або їх функції передані іншим внутрішнім структурам.
Політика цін
Цінова політика некомерційної організації визначається насамперед соціальними цілями її діяльності. Отже, рівень ціни залежить від доступності конкретної послуги для потенційного споживача. У даному випадку ціни майже завжди нижче, ніж вони були б в чисто ринкових умовах, а іноді й взагалі відсутні. Тому можливості використання ринкової цінової політики в стратегії некомерційного маркетингу (у тому числі маркетингу сфери культури) обмежені.
Просування продукту
З чотирьох елементів комплексу просування продукту (стимулювання продажів, прямий маркетинг, суспільні зв'язки і реклама) три елементи знаходять застосування у сфері культури - реклама, прямий маркетинг і суспільні зв'язки.
Реклама і прямий маркетинг у сфері культури спрямовані на додатковий приплив коштів. Управління ж громадськими зв'язками організації орієнтується на створення її іміджу, репутації. Звичайно, чітких меж між цими елементами провести не можна, так як сама реклама і прямий маркетинг впливають на створення репутації організації, і розширення громадських зв'язків призводить до збільшення числа відвідувачів і покровителів
Становище на ринку
Діяльність некомерційних установ пов'язана з низкою особливостей ринку, до яких належать наявність зовнішніх ефектів, інформаційна асиметрія і локальна монополія.
Більшість послуг культурних організацій відносяться до суспільних благ. На відміну від приватних благ споживання таких послуг супроводжується зовнішніми ефектами, тобто користь від використання куль...
