фірма.
Популярна культура: громадські або галузеві норми є фільтром уявлень людей - і клієнтів, і груп впливу.
Клієнти, у яких формується власне незалежне уявлення про продукт і впливає на думку оточуючих людей. Часто, рішучий вплив на ставлення до бренду окремих споживачів робить ситуація споживання.
Капітал бренду
Бренд-трекінгові маркетингові дослідження дозволяють виміряти образ бренду, що склався у свідомості цільової аудиторії, через різні метрики.
Найбільш популярними є наступні метрики бренду:
? Знання бренду (спонтанне)
? Знання бренду (наведене)
? Атрибути бренду
? Досвід покупки та споживання
? Асоціації з брендом
? Позитивне ставлення до бренду
? Перевагу бренду
? Сприймається позиціонування бренду
? Лояльність до бренду
? Намір покупок бренду в найближчому майбутньому, рекомендації бренду
На основі даних метрик формується капітал бренду - стратегічний актив компанії, ринкова сила бренду.
Чим більше капітал бренду компанії - тим міцніше її позиції на ринку і, відповідно, більше її вартість
Даний термін має безліч трактувань. Фелдвік пропонує наступну класифікацію різних значень терміну «капітал бренду»: сукупна вартість бренду як самостійного активу при його продажу або внесенні в баланс;
показник сили прихильності споживачів до бренду;
опис асоціацій і переконань споживачів, пов'язаних з брендом.
Так капітал бренду підвищує ймовірність його вибору покупцями, збільшує лояльність до бренду і «захищає бренд від загрози з боку конкурентів». Сильні бренди зазвичай забезпечують більшу норму прибутку і кращий доступ до каналів дистрибуції, а також створюють велику платформу для розширення товарної лінії.
Вартість бренду
Бренд являє собою специфічний нематеріальний актив. Він впливає на вибір покупців, співробітників організації, інвесторів і навіть представників влади. В даний час багато компаній включають інформацію про придбані брендах в свої балансові звіти. Деякі компанії використовували цей прийом для зміцнення відносин з інвесторами, демонструючи цінність бренду, яка полягає у створенні їм гарантованого грошового потоку, і використовуючи цю цінність як показник фінансової ефективності.
Існує чимало моделей визначення капіталу бренду, в яких враховуються результати дослідження споживчої аудиторії. Для того щоб привласнити бренду певну фінансову цінність, відстежуються і виражаються в вимірюваних параметрах поведінку і думки споживачів, які впливають на економічну ефективність бренду. Подібні моделі бувають різного ступеня складності, але всі вони призначені для пояснення, тлумачення особливостей сприйняття брендів споживачами, які впливають на купівельну поведінку. Для цього використовується широкий спектр метрик сприйняття.
В ході статистичного моделювання, що відрізняється ступенем структурованості і глибини, ці показники організовуються в ієрархічному порядк...
