».
З позицій соціолінгвістики В.І. Карасик виділяє два основних типи дискурсу: персональний (особистісно-орієнтований) і, досліджуваний в нашій роботі, інституційний (Карасик 2000). У першому випадку мовець виступає як особистість у всьому багатстві свого внутрішнього світу, у другому випадку - як представник певного соціального інституту. Інституційний дискурс являє собою спілкування в заданих рамках статусно-рольових відносин (Карасик 2004). Саме трафаретність спілкування принципово відрізняє інституційний дискурс від персонального.
Інституційний дискурс виділяється на підставі двох системоутворюючих ознак: цілі та учасників спілкування. Мета рекламного повідомлення не тільки привернути увагу аудиторії, а й спонукати деяку її частина - бажано найбільшу - до дії.
Основними учасниками інституційного дискурсу є представники інституту (агенти) і люди, які звертаються до них (клієнти), наприклад, відправник реклами і споживач. Комунікативні кліше в рамках інституційного дискурсу є своєрідними ключами для розуміння всієї системи відносин у відповідному інституті (Миронова 1997).
Рекламний дискурс являє різновид інституційного дискурсу, обумовлену специфікою реклами як форми масової комунікації, що має строго орієнтовану прагматичну установку (залучення уваги до об'єкта реклами) (Цвєткова 2010).
Рекламний текст розуміється як продукт інституційного дискурсу, що представляє собою складне семиотическое ціле, поєднує дістінктівние ознаки усного мовлення та письмового тексту з комплексом пара-і екстралінгвістичні засобів, максимально пристосоване для досягнення головної мети - просування рекламованого продукту. Прагматична орієнтація рекламного тексту і умови його функціонування визначають вибір комунікативних рекламних стратегій і прийомів їх реалізації. Дані стратегії представлені приватними видами і реалізуються за рахунок вербальних і авербальних прийомів (Цвєткова 2010).
Розглянемо деякі приклади:
Для дискурсу вищої освіти Британії в цілому характерні риси рекламного жанру:
Consistently rated amongst the world's best universities, Imperial College London is a science-based institution with a reputation for excellence in teaching and research (Imperial College London). is made up of remarkable people: eminent professors and exceptional students; public engagement professionals and lab technicians, and all the other pieces of the puzzle that make up a leading university (University College London).
Для текстів характерне використання значної кількості оціночних прикметників: leading, excellent, remarkable та ін (Високий кількісний показник слоганів всередині тексту:
Discover UCL (University College London).-radically different (University College London).
Модальність впевненості в успіху передається за допомогою дієслова will:
Whatever your ambitions, values ??or work preference, the Careers Service will help you to find a route to success - our support is available for all our students, and for up to two years after graduation (Oxford University ).
Таким чином, на веб-сторінках вищих освітніх установ Британії присутні риси інституційного рекламного дискурсу, які сприяють формуванню позитивного об...
