тів управлінського впливу, мінливими умовами роботи на ринку, зміною потреб споживачів і їх купівельних переваг, різноманіттям форм і методів конкуренції, їх безперервним розвитком і вдосконаленням та ін
Найважливіша особливість маркетингу як управлінської функції - це притаманна йому здатність об'єднувати багато напрямків діяльності в єдину систему, спрямовану на досягнення заздалегідь узгоджених цілей. Крім використання інших засобів це досягається шляхом формування маркетингових програм, в яких відображені оптимальні (або наближаються до оптимальних) варіанти комплексного вирішення маркетингових завдань. Стадії і послідовність прийняття маркетингових управлінських рішень наведено на рис. 2.1
В
Рис. 2.1. Стадії прийняття управлінських рішень та їх послідовність в маркетингу
2.2 Підходи до організаційної побудови служби маркетингу
Маркетингова діяльність (укрупнено) зводиться до чотирьох процесам:
розробці товарної номенклатури;
формуванню для неї цінової політики;
вивченню ринку;
забезпеченню просування і продажів.
Таким чином, маркетинг можна формалізувати як предмет, ввівши відповідний класифікатор компонентів маркетингу (рис. 2.2).
В
Рис. 2.2. Компоненти маркетингу
Наведена класифікація не є єдино можливою. Зазначений класифікатор є предметом домовленості менеджерів фірми і повинен враховувати специфіку її діяльності. Іншими словами, наповнення маркетингової діяльності - це багато в чому предмет індивідуального рішення кожної фірми. Для постановки маркетингу в компанії необхідно в першу чергу визначитися з набором необхідних функціональних завдань. З цією метою будують двомірну матрицю-генератор, використовуючи класифікатор компонентів, а також відомий класифікатор етапів управлінського циклу в якості осей системи координат (рис. 2.3). <В
Рис. 2.3. Матриця-генератор функцій маркетингу:
- компоненти маркетингу; 2 - етапи управлінського циклу
Це трафарет впровадження маркетингу в компанії. Так, у розглянутому випадку для впровадження маркетингу необхідно поставити 11 компонентів маркетингу з управлінського циклу з 7 етапів, тобто вирішити, таким чином, 77 завдань (що виникають на перетині стовпців і рядків матриці проекції).
Як правило, на постановку всіх перерахованих завдань у компанії не вистачає ресурсів. Часто в цьому немає і необхідності. Потрібно визначити рівень функціональної достатності функцій маркетингу, відповідний даному етапу розвитку компанії. Тобто слід за відомим принципом зосередитися на 20% ключових компонентів, які вирішать 80% проблем маркетингової підтримки діяльності компанії. Так, для компаній, у яких немає проблем з продуктами, основні маркетингові зусилля будуть спрямовані на постановку просування і продажів, і, отже, інші стовпчики матриці можна тимчасово залишити в спокої. Для компаній, що створюють нові продукти, навпаки, вирішальне значення набувають питання дослідження ринку і ціноутворення. p align="justify"> У силу того, що по обох осях матриці розташовані ієрархічні класифікатори, ми маємо інструмент опису функцій маркетингу змінної глибини. Так, збільшуючи опису компонентів маркетингу, будемо отримувати все нові функції маркетингу (другого, третього і т.д.) порядку. Тому, забезпечуючи стратегічне бачення всієї повноти картини, матриця дозволяє в той же час зосередитися на деталях, що мають вирішальне для компанії значення. p align="justify"> Будь-які зміни ситуації в компанії або її ринковому оточенні в тій чи іншій мірі змінюють функціональне наповнення маркетингової діяльності. При цьому матриця дозволяє зробити поточне зміщення акцентів у маркетинговій роботі наочним і зрозумілим для керівників і фахівців задіяних підрозділів. p align="justify"> Впровадження маркетингу в організаційні структури промислових фірм відбувається по двох головних напрямках: шляхом створення спеціалізованої служби або відділу маркетингу і шляхом модернізації інших основних служб з метою їх більшої адаптації до вимог ринку і більш гнучкою реакції на зміни зовнішнього середовища. p align="justify"> З іншого боку, впровадження маркетингу в існуючу протягом десятиліть і подвергающуюся тих чи інших змін організаційну структуру фірми не може не впливати на організаційну структуру маркетингу, яка змушена враховувати загальні принципи побудови в фірмі структури управління і форми їх реалізації. p align="justify"> Типи загальнофірмових організаційних структур:
функціональний;
продуктовий/товарний;
географічний;
ринковий.
Кожен з перерахованих типів о...
