"justify"> Комунікаційна програма може бути успішно реалізована у випадках її ретельної підготовки і розробки за основними напрямками комунікаційної політики з виділенням конкретних виконавців і термінів виконання. Зрозуміло, що найбільш популярними програмами є програми з проведення рекламних кампаній, PR-акцій, стимулюванню продажу, участі як в національних, так і в міжнародних ярмарках, виставках [11, с. 145].
Таким чином, маркетингові комунікації - це комплексна система зовнішніх і внутрішніх комунікацій з передачі звернення від виробника до споживача для задоволення сукупних запитів суспільства та отримання наміченої прибутку. Мета організації маркетингових комунікацій - забезпечення менеджменту інформацією, що дозволяє зрозуміти поведінку споживача, визначити коло його інтересів, запропонувати потрібний товар у зручному місці, а головне, переконати потенційних клієнтів, що цей товар повністю збігається з його потребами.
1.2 Оцінка ефективності маркетингових комунікацій
Основним інструментом для оцінки ефективності маркетингових комунікацій є дослідження, якісні та кількісні. Вибір того чи іншого типу дослідження, його форми та інших параметрів багато в чому залежить від типу продукту, цільової аудиторії і поставлених завдань.
Об'єктивна картина, одержувана в ході кількісного дослідження, може доповнюватися більш глибоким аналізом, проведеним в ході якісного дослідження. Наприклад, опитування покупців товарів певної товарної категорії в магазині може бути доповнений глибинними інтерв'ю доларів [2, с. 172].
У більшості випадків головною цільовою аудиторією комунікаційної стратегії є кінцеві споживачі.
Розглянута модель розглядає оцінку ефективності маркетингових комунікацій для товарів і послуг, орієнтованих на споживчий сегмент (В2С2). Також будуть запропоновані рекомендації щодо оцінки ефективності комунікацій промислового маркетингу (В2В2) [2, с. 172].
У наведеній нижче методиці за основу взято кількісне дослідження в місцях продажів серед покупців даної товарної категорії.
Першим критерієм ефективності служить показник популярності марки, тобто скільки потенційних покупців знають про існування товару. У свою чергу, він вимірюється в трьох типах [1, с. 182]:
. Популярність марки без підказки (перша відповідь) - дозволяє визначити, наскільки та чи інша марка знаходиться в активній частині свідомості покупця. Як правило, даний показник високий або у абсолютних лідерів ринку, або у тих марок, рекламна кампанія яких проходить в даний час, або зовсім недавно завершилася. («Скажіть, будь ласка, коли ви думаєте про ноутбуках, то яка марка першою приходить вам в голову?»).
. Популярність марки без підказки (всі відповіді) - даний показник показує всі марки, що знаходяться в активній частині свідомості покупця. Таким чином, чим довше час вибору конкретної марки (тобто покупець починає вибір задовго до приходу в магазин (що характерно для товарів тривалого користування), тим вище ймовірність вибору вашої марки, якщо даний показник у вас значно обганяє конкурентів. («Які марки ноутбуків ви знаєте? »).
. Популярність марки з підказкою - при відповіді на дане питання опитуваний, орієнтуючись на список марок, вказує ті, які він знає. Аналогом підказки в дослідженні в житті є присутність продукту на вітрині магазину. Тому для збереження і підвищення рівня знання марки необхідна хороша дистрибуція товару. В іншому випадку знання марки буде падати. («Які марки ноутбуків з представлених на цій карті ви знаєте?»).
Важливо відзначити, що показник «популярність марки», як і наступні, не має сенсу розглядати у відриві від другого головного показника - «репутації (іміджу) марки». І хоча на покупку впливає ще безліч факторів (промо-акції, цінова політика і т.д.), в довгостроковій перспективі вам достатньо буде відповісти на два питання: «Скільки людина знає про існування вашого товару?», «Що вони про неї думають ? »[1с. 186].
Популярність марки безпосередньо залежить від показника «популярності реклами». Як правило, популярність марки нижче популярності реклами, хоча в деяких випадках може бути і навпаки. Але тоді, швидше за все, ключовою ланкою маркетингових комунікацій буде не реклама, а, наприклад, BTL-акції, широка дистрибуція і т.п.
Показник популярності реклами впливає на показник популярності марки, і його має сенс оцінювати тільки для того, щоб зрозуміти, що більшою мірою вплинуло на популярність марки (нещодавно проведена рекламна кампанія, широка дистрибуція, попередні кампанії і т.буд.).
Реалізацію загального алгоритму оцінки ефективності маркетингових комунікацій можна представити у вигляді...
