рис. 1.2.awareness (знання марки) - визначає відсоток потенційних споживачів, які знають (пригадали) про існування торгової марки. Розрізняють два рівня обізнаності: спонтанний (активний) і з підказкою (пасивний). Спонтанне знання марки визначається проханням респондента перелічити всі відомі марки в певній товарній категорії. Коли потрібна підказка, то мова йде вже про пасивної обізнаності. Даний показник особливо важливий для нових брендів, оскільки бренди, що існують на ринку давно, зазвичай мають стабільно високі показники знання марки з підказкою [4.с. 154].
Знання реклами (спонтанне, з підказкою) Популярність марки Знання реклами (спонтанне, з підказкою) Джерело інформації про марку. Ефективність креативних концепцій Джерело знання реклами (носій) Популярність креатів.концепцій Популярність слоганів видання радіо TV інше Конкурентне позиціонування Важливість характеристик (споживчі св-ва товару) Карта сприйняття торгових марок Конкурентне середовище Визначення основних конкурентів Парні порівняння Порівняння з ідеальним чином товару Рис.1.2 Алгоритм оцінки ефективності маркетингових комунікацій [1.С. 181]
(знання реклами) - аналогічний показнику brandawareness і характеризує відсоток потенційних споживачів, які бачили/чули рекламу. Є два рівня обізнаності про рекламу: активний і пасивний. Для брендів, активно підтримуваних рекламою, існує сильна взаємозалежність між знанням марки і знанням реклами [4, с. 154].
В якості додаткових параметрів, на які має сенс звернути увагу при оцінці ефективності реклами, можна виділити наступні [1, с. 188]:
. Популярність креативних концепцій - як правило, кожна наступна реклама має нову креативну концепцію. І при опитуванні покупця можна з'ясувати, показуючи йому зразки попередніх креативів, які він бачив або пам'ятає. Це дозволить оцінити ефективність рекламного креативу з погляду запоминаемости.
. Джерела інформації про марку - тобто ті канали, з яких покупець дізнався про існування вашої марки. Серед них можуть бути такі опції, як: бачив/чув рекламу, бачив в магазині на прилавку, чув/бачив у знайомих/колег, читав статті в газеті/журналі/Інтернеті і т.д.
. Джерела знання реклами - дозволять визначити, який з рекламних носіїв виявився більш ефективним. Тут також можна уточнити, на яких саме телеканалах, радіостанціях і в якій пресі покупець чув/бачив рекламу.
. Популярність рекламних слоганів - дозволяє зрозуміти, наскільки правильно був обраний слоган. Адже до слогану пред'являються додаткові вимоги: крім того що він повинен нести в собі смислове навантаження, він повинен бути легко і добре запам'ятовується. (Аналіз відповідностей) - це статистичний інструментарій, який розробляє описові/розвідувальні методи аналізу двухвходових і багатовхідних таблиць, які обумовлюють деяку ступінь відповідності між рядками і стовпцями. У нашому випадку - це статистична методика, що дозволяє наочно уявити імідж і сприйняття декількох торгових марок [4, с. 154].
Таким чином, об'єднавши кількісну оцінку популярності марки і якісну оцінку іміджу (сприйняття), можна зробити висновки про рівень ефективності маркетингових комунікацій. Поставивши перед стратегією маркетингових комунікацій чіткі цілі та завдання, досить легко визначити, досягнуті вони чи ні. У випадку, якщо реалізована стратегія не вплинула на кінцевий результат (збільшення частки ринку, захоплення нових сегментів і т.д.), то проблема буде полягати не в тому, що щось було зроблено неправильно, а швидше за все в тому, що неправильно були поставлені стратегічні цілі. Оцінивши ефективність комунікаційної стратегії і отримавши нові дані про ринок і покупцях, можна приступати до аналізу ефективності всієї маркетингової стратегії. Висновки і інформація, отримані в ході цього процесу, ляжуть в основу розробки нового плану і нової стратегії.
Визначення ефективності реклами пов'язано з вивченням взаємопов'язаних факторів, що впливають на зміну товарообігу:
вплив попередньої рекламної кампанії;
інерція купівельної поведінки;
повторні закупівлі на підставі попередніх відчуттів цінності товару;
сезонні коливання;
інфляційні очікування споживачів;
інші методи просування і т.д.
Тому виділити ефект безпосередньо від рекламної кампанії буває часто важко. Але не неможливо. Існує економічна і комунікативна ефективність реклами.
Економічна ефективність визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда саме при такому розрахунку ефективності реклами і постає питання: «Де вистрілила реклама, а де вплив інши...
