тство, радіостанція, канал телебачення, ресторан, магазин або кафе. Відмінність полягає лише в масштабах і засобах реклами. Причому залежно від ринкової ситуації в цілому або від ситуації всередині самої організації, рекламна політика може змінюватися/не мінятися протягом якогось часу.
Рекламна політика організації складається, як правило, з декількох етапів (рис.2).
Малюнок 2 - Етапи розробки рекламної політики організації [42, с.151]
Основні групи факторів для вибору цілей і завдань в рекламному менеджменті відображені в Додатку А.
План рекламної діяльності є складовою комплекс маркетингу, до якого крім планування реклами належить стимулювання збуту, роботи з громадськістю та персонального продажу. Дані інструменти маркетингу необхідно координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, який у свою чергу повинен підкорятися цілям і завданням організації [42, с.397]
Найчастіше бюджет маркетингу складається з витрат на поширення рекламного звернення з урахуванням того, що елементи реклами є в більшості маркетингових інструментів, наприклад, робота з громадськістю, персональні продажі. Іншими словами, маркетингова комунікація має в своїй основі рекламні завдання, тобто залучення потенційного покупця до процесу продажів.
. У першу чергу організація повинна чітко представляти мету реклами. Характер реклами, обраний організацією, залежить від багатьох факторів, таких як її розмір, охоплення цільової аудиторії, бюджет реклами, ринкові цілі, поведінка конкурентів, займане становище на ринку та ін.
Кожному виду реклами зумовлюють свої специфічні комунікаційні цілі. Наприклад, для інформативної реклами головною метою може бути доведення інформації про новий товар до ринку, пропозиція нове використання товару, опис можливостей товару. Для спонукальної реклами: показати переваги даної марки, продукту, заохотити перемикання на споживання продуктів даної марки, змінити сприйняття споживачем якостей певного продукту. Для реклами-нагадування: нагадати споживачам, де можна або не можна купити наданий продукт; що він може знадобитися в найближчому майбутньому. Потім, для кожного продукту, розробляється бюджет рекламної кампанії, при якому враховуються: ринкова частка, стадія життєвого циклу продукту, рівень конкуренції, географія його продажів і ін.
. Організація повинна чітко представляти свій безпосередній об'єкт реклами.
Різниця між рекламою продукції і рекламою організації полягає в тому, об'єкті рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається рекламою окремих товарів, самого підприємства в цілому. У першому випадку акцентуються особливі якості товару (продукту, послуг), а в другому - величина підприємства і його світові зв'язки, переваги всій його виробничої програми. Необхідно зуміти виділити унікальність своєї продукції.
. Необхідно чітко уявляти, на який результат розраховує організація по закінченню рекламної кампанії. Розташовуючи теоретичними уявленнями про це, а також практичні результати від рекламної кампанії, можна істотно полегшити аналіз проведеної роботи, визначення помилок, їх усунення в наступних рекламних заходах.
4. Здійснення аналізу і визначення цільової аудиторії. Слід виявити характеристики цільової аудиторії за такими напрямками як: місце проживання, соціальне становище, стать, вік і т.п.
. Вибір певного засоби поширення реклами з урахуванням їх переваг і обмежень, а також їх вартістю на поточний момент часу.
. Ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу. Не дивно, що різні галузі народного господарства, різні організації витрачають на рекламу суми, значно відрізняються своїми розмірами один від одного.
Серед найбільш широко вживаних в даний час методів визначення витрат на рекламу, використовувану при складанні бюджету на просування продуктів виділимо: метод відсоток від обсягу збуту raquo ;, від готівкових коштів raquo ;, метод виходячи з цілей і завдань і метод конкурентного паритету. Основні методи визначення витрат на рекламу і їх характеристика представлені в таблиці 1.
Слід вказати, що в процесі розробки бюджету необхідно враховувати: витрати альтернативних варіантів (наприклад, ціна оголошення в журналах з вартістю телереклами, з радіо-оголошеннями); кількість повторів реклами для того, щоб вона була дієвою; зростання ціни на рекламу в засобах масової інформації за останній час. Також слід враховувати етапи життєвого циклу товарів (послуг) підприємства, чи є вони стандартними або суттєво відрізняються від інших товарів, відчувається необхідність в цих товарах постійно або їх доводиться продавати під тиском та ін. [38, с. 140].
...
