тому рівні формується доповнений (покращений) товар, який перевищує звичайні очікування споживача. П'ятий рівень товару - це потенційний товар, що представляє можливі майбутні доповнення та трансформації існуючого продукту.
Ціна - єдиний елемент маркетингу-мікс, який «породжує» прибуток, решта - всього лише збільшують витрати компанії. У той же час ціна - один з найбільш гнучких його елементів, і на відміну від характеристик товару, каналів розподілу і навіть програм просування її можна швидко змінити. Ціна показує ринку ціннісний зміст товару чи торгової марки.
При встановленні рівня ціни компанія повинна прийняти рішення про позиціювання товару за показниками якості та ціни [24, с. 235].
На малюнку 1.4 представлено дев'ять можливих стратегій компанії в координатах «ціна-якість» [11, с.227]. Стратегії 1,5 і 9 можуть здійснюватися одночасно на одному і тому ж ринку, коли одна компанія пропонує товари високої якості за високою ціною, інша - середня якість за середньою ціною, а третя працює з товарами щодо низької якості за низькими ж цінами.
Якість ізделіяЦенаВисокаяСредняяНізкаяВисокое1. Стратегія преміальних наценок2. Стратегія високої цени3. Стратегія супер - цениСреднее4. Стратегія завищеної цени5. Стратегія середньої цени6. Стратегія хорошою цениНізкое7. Грабіжницька стратегія8. Стратегія помилкової економіі9. Стратегія економії Малюнок 1.4 - Дев'ять стратегій маркетингу стосовно до показників «ціна-якість»
Конкуренти мирно співіснують доти, поки ринок складають три групи покупців: орієнтуються на якість, на ціну і на обидва фактори одночасно. Стратегії позиціонування 2, 3 і 6 є своєрідними способами атаки конкурентів, що реалізують «діагональні» стратегії. Девіз стратегії 2 говорить: «Наш товар має таку ж високу якість, як і продукт конкурента 1, але наші ціни набагато привабливіше». Прихильники стратегії 3 пропонують покупцям ще більшу економію, і, можливо, їм вдасться переконати орієнтованих на якість споживачів зберегти деяку суму (якщо тільки товар сектора 1 не володіє особливою привабливістю для снобів).
Стратегії позиціонування 4, 7 і 8 характеризуються завищенням ціни товару стосовно його якості, що нерідко викликає претензії покупців і призводить до поширення поганої слави про компанію.
Ціна повинна встановлюватися в повній відповідності з пропонованою і сприймають споживачем цінністю. Якщо ціна вище сприймають цінності, компанії не вдасться продати потенційно можливий обсяг товару, якщо нижче - компанія укладе багато угод, але недоотримає прибуток.
Формування збутової політики засноване на використанні елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача», що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.
Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізична реалізація, звана фізичним розподілом, або товародвижением (організація транспортування, зберігання, обробки вантажу), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів [17, с. 361].
Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір для різних видів продукту типу каналу розподілу, іноді званого каналом маркетингу.
Під каналом ра?? пределенія розуміється ряд організацій чи окремих осіб, включених в процес, який робить продукти доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або окремими організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача [6, с. 43]. Учасники каналу розподілу виконують такі функції: збирають і поширюють маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; підганяють продукт під вимоги споживачів (сортування, складання, упаковка); проводять переговори; транспортують і зберігають товари; фінансують функціонування каналу; приймають на себе ризик за функціонування каналу.
Будь канал включає наступні потоки: фізичних продуктів, власності на них, платежів, інформації та просування продукту. У каналах сфери послуг циркулюють нематеріальні продукти (послуги, ідеї, знання).
Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.
На малюнку 1.5 наводиться схема, де наведені найважливіші типи каналів розподілу споживчих товарів, починаючи з прямого маркетингового каналу...
