й та їх подальше втілення за допомогою комунікаційних бізнес-технологій. p> Самостійні дослідницькі стратегії у форматі ІМК можуть розвиватися за кількома траєкторіях. Під траєкторіями мається на увазі напрямки розвитку досліджень в ході реалізації стратегії ІМК. Залежно від характеру цілей і завдань ІМК можна позначити такі дослідницькі траєкторії:
Управлінська траєкторія пов'язана з вивченням і оцінкою внутрішньоорганізаційні ресурсів у контексті реалізації ІМК. У рамках управлінської траєкторії переважно досліджуються і оцінюються мети, місія і структура організації, виявляються канали формальних і неформальних комунікацій. Слідування управлінської траєкторії дозволяє оцінити існуючі організаційні бар'єри на шляху реалізації ІМК, співвіднести ідею маркетингових комунікацій з цілями і ресурсами організації. Результатом втілення управлінської траєкторії є гармонізація стратегії ІМК з цілями і можливостями організації. При цьому слід мати на увазі, що коригуються не тільки ІМК, але і канали внутрішньоорганізаційні комунікацій приводяться у відповідність до зміненій маркетинговою стратегією. p> Ринкова траєкторія дозволяє визначити точні координати організації-замовника щодо інших корпоративних акторів (діячів). При цьому акцент робиться, з одного боку, на об'єктивні показники (обсяг ринку; ринковий сегмент, займаний даною фірмою; обсяги продажів в довгостроковому і короткостроковому періодах, сезонні коливання), а з іншого, на суб'єктивні показники якості маркетингових комунікацій (відносини з партнерами і постачальниками; основні конкуренти і їх позиція). Тут слід відразу обмовитися, що з точки зору управління інтегрованими комунікаціями взаємодія із споживачем доцільніше виділити в самостійну траєкторію, оскільки даний аспект вимагає особливо уважного підходу. Використовуючи ринкову траєкторію, можна успішно адаптувати універсальні технології ІМК до специфічних умов конкретної галузі. Розвиваючи дослідження за ринковою траєкторії, отримуємо "топографічну карту "сегмента, в якому працює організація. Відстежуючи переміщення організації з її карті ринкового сегмента можна оперативно оцінювати успішність реалізації ІМК. p> Споживча траєкторія включає в себе весь спектр досліджень цільових аудиторій. Поєднання класичних інструментів дослідження споживчої поведінки та найбільш просунутих PR-технологій створює унікальну можливість для вибудовування двосторонніх комунікацій із споживачем. Споживча траєкторія досліджень представляє особливу цінність, оскільки спирається на безперервні прямі комунікації зі споживачами. Вже сам момент комунікації надає вплив на споживчу поведінку в майбутньому, а тому навіть звичайний масовий опитування з точки зору ІМК може розглядатися не тільки як збір первинної інформації, але і як один з видів комунікаційного promotion. p> Економіко-аудиторська траєкторія націлена на аналіз даних за допомогою статистичних та економіко-математичних методів. У даному випадку аналізується економічне стан фірми: розраховуються основні економічні показники, визначаються фінансові ресурси. Особливе значення даний вид дослідницької траєкторії набуває, коли за допомогою ІМК компанія здійснює експансію на нові ринки збуту і в цьому випадку необхідна чітка і достовірна інформація про економічному "запасі міцності" у разі виникнення форс-мажорній ситуації. p> Комунікаційна траєкторія спрямована на проведення комплексного аналізу суспільних комунікацій, учасником яких є компанія. Зокрема, оцінюється існуюча рекламна політика фірми, аналізується позиція компанії в медіа-просторі (зокрема, очікуваний імідж компанії співвідноситься з реальним, реконструюється за допомогою медіа-аналізу), визначається наявність або відсутність продуманої PR-стратегії, виявляються незадіяні канали маркетингових комунікацій. Повністю реалізована комунікаційним агентством ця траєкторія становить головний зміст дослідної частини ІМК. Решта дослідницькі стратегії можуть бути активізовані у разі необхідності. p> Поява нової стратегії було викликано зниженням ефективності застосування старих підходів. Фахівці відзначають відразу декілька причин, чому саме в другій половині 90-х років перестали ефективно працювати традиційні маркетингові системи:
Причина перша - зміна споживача. У 90-і рр.. західне суспільство сильно змінилося, змінився тип споживача, його відношення до рекламної інформації. Для споживача 90-х стало характерним прагнення до інтерактивного двостороннього спілкування з виробником, до більш повній інформованості про нього. Такий споживач віддає перевагу компанії з більш вираженою соціальною позицією. Одночасно він більший індивідуаліст і раціоналіст, він вважає споживання самоцінним видом діяльності. Крім того, для споживача стало властиво особливу увагу до лідерів думок.
Причина друга - телереклама стала дорогою і неефективною. В«ТВ, колись найпотужніше з коштів масових комунікацій, стало справжнім імпотентом В», - писав Річард Фізд...
