ейл зВ« Лео Бернетт В». Покоління, яке виросло в епоху домінування відеообразів, навчилося декодувати телевізійні послання і перестало настільки ж активно, як раніше, реагувати на них. p> З'явилася величезна кількість каналів з можливістю миттєвого перемикання, що дозволяє не дивитися рекламу. Вартість ТВ-реклами постійно зростає, а її ефективність неухильно знижується. Різкий спад ефективності масової реклами у свій час став шоком для західних рекламістів. Мабуть, російському ринку, на якому ТБ як і раніше відіграє визначальну роль, ще належить пережити це найближчим час. p>
Причина третя - традиційний підхід не враховує нових каналів інформації. Багато в чому під впливом Інтернету та інших технологій відбулася трансформація і в ЗМІ: з'явилися нові канали поширення інформації, з'явилися інтерактивні медіа, сталося розвиток вузькоспеціалізованих ЗМІ і т. д.
Причина четверта - традиційний підхід не адекватний сталася індивідуалізації споживання.
Увеличившаяся сегментація ринку зажадала дискретного підходу до розсилається інформації, виділених каналів комунікації, по яких розсилаються послання, підготовлені індивідуально. В ідеалі - окремо для кожного конкретного споживача. p> В«У серці програми ІМК - знання своїх споживачів і пристосування сучасних технологій для того, щоб наші клієнти не були для нас безликими В«сегментами ринкуВ», а стали конкретними людьми з іменами, адресами, історіями покупок, уподобаннями, сім'ями та друзями. p> Ми повинні розуміти своїх покупців і, найголовніше, навчитися оцінювати ефективність різних комунікаційних засобів впливу на них В», - заявляє Томас Харріс, відомий американський фахівець у галузі PR, удостоєний цього року вищої премії PRSA.
Причина п'ята - дорожнеча традиційного підходу.
У 90-х рр.. виникла гостра необхідність у недорогому рішенні маркетингових завдань, особливо на нових ринках. ІМК-підхід у цьому питанні виявився у виграшному становищі. p> Він дозволяє об'єднувати бюджети, оптимізуючи їх, досягаючи при цьому більшої віддачі, а також мати справу з меншою кількістю партнерів, перекладаючи на них комплексні рішення єдиним блоком.
Модель ІМК
Модель, представлена ​​на малюнку 3, умовно відображає процес дії ІМК. Вона розроблена Дж. Бернетом і Сандрою Моріарті. Дана модель включає в себе маркетингові комунікаційні звернення і показує їх зв'язок з планом маркетингу. Кожен елемент маркетингових комунікацій визначається загальним планом маркетингу і його цілями. Маркітінг-мікс для традиційного плану маркетінгаобразуется з чотирьох основних елементів: маркетингових комунікацій, товару, способів реалізації товару і ціноутворення. Однак щодо плану ІМК фахівці з плануванню звернень визнають, що маркетингові комунікації не є єдиним елементом маркетингу-мікс, здатним переносити інформацію. Три інших елемента маркетингу-мікс можуть передавати звернення, які нерідко грають у прийнятті споживчих рішень навіть більш важливу роль, ніж заплановані маркетингові звернення. У даній моделі ІМК комунікація показується в якості четвертого елемента маркетингу-мікс, підтримуючого три інших. Іншими словами, маркетингові комунікації пов'язують воєдино всі елементи маркетингу-мікс. Друга частина служить для докладного відображення плану маркетингових комунікацій. Цей план грунтується на підході, прийнятому для ІМК, тобто включає в себе плановані і незаплановані маркетингові обігу. Модель інтегрованих маркетингових комунікацій можна представити в трохи іншому вигляді (як показано на рис.4). Авторами даної моделі є російські маркетологи Арланцев і Попов.
В
Рис. 4. Модель ІМК
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) об'єднують в собі всі засоби маркетингових комунікацій - від реклами до упаковки і дозволяють направляти цільовим аудиторіям узгоджені, переконливі маркетингові звернення, сприяючі досягненню цілей компанії.
Найбільший внесок у розвиток даної концепції внесли американські та англійські вчені, але в Нині вона досить широко розвивається в Росії.
ІМК допомагає створенню синергії за рахунок координації всі видів комунікаційної діяльності при формуванні узгоджених маркетингових звернень, які сприймаються і запам'ятовуються цільовими аудиторіями. В результаті підвищується ефективність маркетингової діяльності компанії, оскільки узгоджені звернення виявляються більш дієвими, ніж незалежні і нескоординовані. ІМК посилює лояльність клієнтів до торгової марки фірми за рахунок концентрації зусиль на довгострокових відносинах з покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу. Крім того, ІМК сприяє інтернаціоналізації маркетингової діяльності компанії, оскільки допомагає їй контролювати узгодженість всіх звернень, поширюваних в різних країнах. Нарешті, ІМК дозволяє виключити протиріччя між використовуваними маркетинговими зверненнями. В результаті узгодженість звернень спри...
