равлінські та інші види діяльності, а кошти, що залишилися можуть бути використані в рекламному бізнесі фірми. При такому підході зовсім не гарантовано правильний вибір необхідної суми асигнувань на рекламу. Як правило, ця сума буде значно нижче необхідної, а в окремих випадках (якщо компанія дуже багата) і перевищувати таку. Планування бюджету цим методом будується на припущенні його мінімальної достатності.
Паритетний метод. Це метод планування рекламного бюджету, який здійснюється з урахуванням діяльності конкурентів. Багато керівників організацій розуміють, що, для того щоб зберегти за собою ринкову нішу, вони повинні витрачати на рекламу щонайменше стільки коштів, скільки витрачають їхні конкуренти. Завдання менеджера-маркетолога в цьому випадку полягає в тому, щоб знайти відомості про витрати конкурентів на їх марочні товари. Така інформація в цілому доступна, оскільки відомі розцінки на головні засоби поширення рекламних матеріалів.
Метод цілей і завдань. Фірми, що використовують цей метод у розробці рекламного бюджету, починають з визначення специфічних цілей майбутньої рекламної кампанії. Наприклад, компанія "Техасгалф" до початку своєї рекламної кампанії мала ринкову частку близько 5% і солідних покупців (шість організацій) виробленого нею продукту - фосфорної кислоти. Була поставлена ​​мета реклами - за короткий проміжок рекламування збільшити число споживачів, які знають про фірму і її товар, на 10 %. Рекламна кампанія була розрахована на рекламування фосфорної кислоти як дуже "Чистого і зеленого" продукту. p> Відповідно з цим була виділена певна сума грошей на проведення рекламних заходів. Виявилося, що розробники бюджету не помилилися. Реклама повністю окупила витрати і принесла значний прибуток, оскільки поставлена мета була не тільки досягнута, але її результати виявилися вище - 20% збільшення числа потенційних і реальних покупців.
Функції організації та координації. У рекламному менеджменті ці дві функції діють одночасно, оскільки створення реклами або рекламної кампанії - Складний процес, в який залучені одразу кілька суб'єктів і об'єктів управління: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами, а також у ряді випадків значний контингент дилерів і посередників маркетингової системи фірми - виробника товарів. Відповідно на всіх етапах такого процесу поряд з організаційними діями і операціями будуть мати місце і елементи координації або коригування взаємодії всіх його учасників.
Можна виділити два аспекти в організаційній (у тому числі і координаційної) функції в рекламному менеджменті. Перший, або вузький, аспект - це управління створенням рекламних матеріалів. Другий, більш широкий аспект - управління організацією та проведенням рекламної кампанії, що включає крім розроблених реклам питання засобів їх розміщення, координації різних видів рекламування в загальній системі, їх кількості, об'єму, а також координації дій з досягнення головної мети всього рекламного процесу.
На етапі планування реклами керівництво фірми визначило її основні цілі і головну тему. Цілі мають бути досягнуті, а тема повідомлення повинна дійти до споживача, якщо буде створена ефективна реклама. Таким чином, на етапі організації в рекламну діяльність втягуються дві категорії працівників: менеджери та творчі працівники, яким належить розробити текст і оформлення реклами. Головна роль, звичайно, належить останнім, хоча професіонали-менеджери необхідні для координації і управління їх діяльністю, а часто і в якості консультантів з організаційних і навіть творчих питань.
Ефективність реклами залежить від великої кількості факторів, які можна об'єднати в кілька узагальнених груп:
текст реклами, його змістовні характеристики, ілюстративні елементи;
художнє оформлення тексту реклами: шрифт, графічні елементи, використання кольорів і фарб;
технологія виготовлення реклами: ескіз, макет, оригінал оголошення;
особливості рекламного оголошення залежно від засобів розміщення.
Першу групу факторів в ланцюжку організаційної функції рекламного менеджменту можна схематично представити як структуру "текст рекламою) повідомлення і його складові ".
Зміст рекламного повідомлення. Дослідження показують, що до створення рекламних текстів повинен бути застосований особливий підхід. Він полягає у розгляді та виборі найбільш ефективної форми рекламного повідомлення, часто в необхідності на стадії створення реклами перекомпонування змістовних елементів цього повідомлення, а також у професійному вмінні виділяти його окремі аргументи і найбільш важливі сторони.
У теорії та практиці рекламного бізнесу існує багато підходів до аналізу і класифікації рекламних текстів.
По предмету повідомлення тексти можна розділити, наприклад, на тексти рубричной реклами, образотворчої реклами, тексти для реклами роздрібної торгівлі і загальні тексти, що вимагають прямого або опосередкова...
