ри виборі конкретних ЗМІ для проведення рекламної кампанії керуються такими критеріями:
В· ступенем авторитетності ЗМІ в конкретній області (наприклад, в кожній галузі є журнали, в яких публікуються відомі в даній області фахівці-експерти, визначають високий рівень даного видання);
В· ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
В· настроєм, створюваної у аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певне ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
В· створенням почуття причетності (ЗМІ, змушують аудиторію співпереживати, виявляти високий рівень зацікавленості, мають високий ступінь рекламного впливу);
В· ступенем певної політичної, соціальної спрямованості (навряд чи викличе довіру суспільна реклама, спрямована на пом'якшення обмежень на купівлю особистого зброї, опублікована в журналі збройової галузі). p> На наступному етапі потрібно оцінити, як поводяться конкуренти і яка рекламна активність в даній категорії товарів. Наприклад, в пивній галузі майже всі виробники борються один з одним рекламою на ТБ, а в категорії "страхові послуги" більше задіяна преса. Деякі фахівці вважають, що якщо бюджет не дозволяє використовувати ті ж носії, до яких вдаються конкуренти, з рівною або більшою інтенсивністю, то краще гроші на них не витрачати - рекламна кампанія залишиться непоміченою на загальному тлі. У таких випадках має сенс привертати увагу споживача нестандартними акціями.
Крім того, для складання медіаплану потрібно визначити, які перспективи просуває марки на ринку, на якій стадії розвитку знаходиться бренд - зокрема, як співвідносяться знання марки і її споживання. Наприклад, якщо знання марки середнє, а споживають її непогано, значить, продукт всіх влаштовує. Завдання реклами - просто збільшувати знання марки серед цільової аудиторії, під цю мету і будуть підбиратися рекламні носії. А якщо марку знають добре, але споживання не є зростає, то треба розібратися, з чим це пов'язано. Може бути, існують проблеми з дистрибуцією або якістю продукту. Зрозуміло, що рекламні завдання і, відповідно, вибір медіаносіїв в цьому випадку будуть іншими. Неправильно сформульована задача кампанії - найпоширеніша помилка рекламодавців. Вона може звести нанівець будь-які зусилля медіапланером. p> Зробити стратегічний вибір на користь тих чи інших медіаносіїв (телебачення, радіо, преси, зовнішньої реклами) неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.
Так, телебачення є наймасовішим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведенні на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. При зверненні до цього каналу розповсюдження інформації слід вибирати між центральними російськими телевізійними каналами та місцевим кабельним телебаченням. p> Але телевізійна реклама не підходить для представників малого бізнесу: вона багато до чого зобов'язує і розрахована на дуже широке коло споживачів. p> Місцевий кабельне телебачення мало чим відрізняється від обласної та регіональної преси. Воно розраховане на місцеве населення, працює, як правило, вечорами, коли основна частина жителів району приходять з роботи. Тому у випадку з кабельним телебаченням зручніше вибрати час для рекламування своїх товарів і послуг. p> У випадку з центральними телевізійними каналами необхідно чітко уявляти собі потенційних споживачів: коли вони працюють, в який час бувають вдома, які передачі воліють дивитися, чим цікавляться і т.д. Наприклад, реклама про казино, запущена по ОРТ на годину дня, навряд чи приведе нових відвідувачів. "Procter & Gamble" демонструє свою рекламу протягом усього дня, так як потенційними споживачами є домогосподарки, які постійно прикуті до телевізора. А ролик про розважальний комплекс "Метелиця" з'являвся на екранах ближче до вечора, оскільки його клієнти - забезпечена молодь і ділові люди середнього віку, відпочиваючі тільки після 21 години. br/>
Радіо - оптимальне ЗМІ для інформативних і короткострокових рекламних акцій у межах одного міста. Воно ненав'язливо змушує людей запам'ятати назву марки при вдалому звуковому ряді. Яскравим прикладом тут може служити реклама стоматологічної клініки "Майстер Дент", назву і телефон якої багато хто пам'ятає досі. Важливе перевагу радіо ще й у тому, що ролик можна часто міняти: вранці він записується, а ввечері вже йде в ефір. Однак радіо не годиться там, де товар потрібно "показати обличчям". Так, деякі компанії, рекламуючи новий продукт в гарній упаковці, намагалися заощадити і саме тому обрали радіо. Широкий охоплення цільової аудиторії був забезпечений, але без візуальної комунікації реклама виявилася малоефективною: якщо споживач не бачить упаковку, йому важко запам'ятати продукт. Те ж відбудет...
