виняток. Більше того, збільшити поточні прибутки можна зворотним шляхом, тобто скороченням рекламних витрат. Реклама з метою просування бренду являє собою інвестиції, а значить, її ефективність повинна визначатися виходячи з її впливу на довгострокові грошові потоки або економічний прибуток. p align="justify"> Вплив маркетингових програм слід розглядати як двоєдине завдання. З одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого - вони сприяють зростанню іміджу фірми і, отже, створюють якийсь інтегральний ефект, котрий простежується протягом кількох найближчих років. У цьому зв'язку доцільно виділити два напрямки створення вартості за рахунок маркетингових програм. Назвемо їх короткою і довгою хвилею створення вартості маркетингу:
коротка хвиля створення вартості припускає швидке вплив маркетингових програм на підвищення операційного прибутку;
довга хвиля створює довгостроковий ефект від маркетингових програм, пов'язаний з довгостроковими тенденціями зростання прибутку [19, с. 264]. p align="justify"> Довга хвиля створення вартості передбачає використання технологій інвестиційного проектування. Кожна маркетингова програма, розрахована на кілька років, - це, по суті, окремий інвестиційний проект. У рамках даної методології критерії ефективності маркетингових програм (отже, і значення доданої вартості бізнесу) залежать від чотирьох фінансових факторів:
обсягів очікуваних грошових потоків;
періоду їхньої генерації;
стійкості;
сполучених з ними ризиків.
Обсяг грошових потоків визначається зростанням продажів і операційними прибутками, які отримуються в ході виконання стратегії, а також рівнем інвестицій. Швидкість, стійкість і передбачуваність потоків залежать від здатності компанії задовольнити своїх покупців і домогтися високого рівня утримання. p align="justify"> Оцінка ефективності маркетингових програм повинна базуватися на ключових показниках маркетингової діяльності.
Визначаючи показники маркетингу, ми будемо виходити із загального підходу KPI, тобто ключових показників діяльності підприємства (Key Performance Indicators), обмежуючи сферу уваги маркетингом. Загальний підхід до вибору маркетингових KPI передбачає об'єднання фінансових показників і показників бренду капіталу. В якості фінансових показників, які найбільшою мірою відповідають суті ефективності маркетингу, рекомендується використовувати наступні:
витрати на маркетинг;
виручку компанії за період часу;
фінансовий результат у вигляді операційного прибутку або дисконтованого періоду окупності маркетингових інвестицій.
Найбільший ефект від впровадження маркетингових KPI може бути досягнутий, якщо їх використовувати у складі збала...
