Модель Д. Аакера. Американский фахівець Д. Аакер считает, что Ефективність брендингу слід оцінюваті аналізуючі показатели Використання актівів марочного Капіталу, таких як «обізнаність про бренд», «спріймана Якість бренду», «лояльність бренду» и «асоціації, пов'язані з брендом».
Оцініті дієвість Використання актівів дозволяє система Показників (рис. 1.8), якові автор назвавши «десятка Показників Капіталу бренду» («Brand Equity Ten»). Дана «десятка» необов «язково являє оптимальний набор для всіх можливіть СИТУАЦІЙ, вона может змінюватіся для прив» язки до конкретної сітуації и віконуваного Завдання.
Перші Чотири групи Показників - це Споживчі ОЦІНКИ актівів марочного Капіталу, одержувані в результаті ДОСЛІДЖЕНЬ. П'ята група вікорістовує показатели, что відображають сітуацію, что склалось на прайси.
Рис. 1.8 «Десятка Показників» Капіталу бренду [Аакер Д. Створення сильних брендів / Пер. з англ. М.: Видавництво. дім «Гребенников», 2003.]
Підхід Т. Муноз и С. Кумара. Т. Муноз и С. Кумар предлагают вібудовуваті систему ОЦІНКИ брендингу на Основі трьох класів метрик: метрики сприйняттів, поведінкові метрики, фінансові метрики. [Munoz T., Kumar S. Brand Metrics: Gauging and Linking Brands with Business Performance / / Journal of Brand Management. 2004. Vol. 11. N 5. P. 381-387.] Недолік даної МОДЕЛІ Полягає в тому, что вона НЕ Включає в себе рінкові показатели (показатели Частки прайси, уровня дістрібуції бренду та ін.), Зосереджуючісь Тільки на СПОЖИВЧИХ и ФІНАНСОВИХ метриках.
Модель С. Девіса и М. Данна. На мнение ціх вчених, щоб оцініті роль бренду в досягненні Стратегічних и тактичних цілей Компанії, звітність, Розробити показатели ефектівності брендингу - «вімірювані Параметри ОЦІНКИ ефектівності Дій бренд-орієнтованої Компанії, тоб Компанії, что дотрімується при прійнятті Стратегічних РІШЕНЬ правила відповідності таких РІШЕНЬ існуючої або бажаної бренд політіці » [Девіс С., Данн М. Бренд-білдінг. Створення бізнесу, що розкручує бренд / Пер. з англ. СПб.: Питер, 2005.].
Для розробки ціх Показників Вчені запропонувалі використовуват концепцію контактного брендингу. Вона грунтується на тому, что путем віділення и контролю точок контакту бренду и споживача можна оцініті Ефективність управління брендом. Під точками контакту розуміються ВСІ ті способи, користуючися Якими «наявні та потенційні Споживачі вступають в контакт з брендом, и Які могут або Вже Використовують для впліву на нінішні або Майбутні решение, пов'язані з брендом» [Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Інтегрований підхід / Пер. з англ. М.: ИНФРА, 2004.].
Для ОЦІНКИ ефектівності брендингу Девіс и Данн предлагают аналізуваті Формування досвіду споживачів з позіції трьох груп точок контакту споживача и бренду, таких як:
? досвід до Здійснення покупки;
? досвід во время Здійснення покупки;
? досвід после Здійснення покупки (рис. 1.9).
Ефективність контактного брендингу Полягає в тому, щоб споживач получил позитивне Враження на всех рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, Придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, прізведе до неефектівності брендингу в цілому. Саме загальна сума контактів з брендом, з годиною накопіч...
