ується Споживача та візначає їх реакцію на програми брендінгу.
Рис. 1.9 «Колесо» точок контакту з брендом
С. Девіс и М. Данн вважають, что існує два типи метрик, Які повінні враховуватіся в Системі метрик Компанії. Тактічні метрики Забезпечують діагностику ефектівності брендингу з точки зору Формування досвіду покупця в точках контакту з брендом. До таких належати наступні метрики ефектівності брендингу: поінформованість про бренд; розуміння бренду; Актуальність бренду; Довіру до бренду; Виконання обіцянок бренду; Перевага бренду; Розгляд бренду; Вплив бренду на решение про покупку; Виконання обіцянкі брендом; задоволеність брендом; Рекомендація бренду.
Другий тип метрик - стратегічні, смороду допомагають оцініті Вплив Дій Керівництва з Формування бренду на Загальну Ефективність бренду, и таким чином всієї Компанії в цілому.
Наступні Шість Стратегічних метрик ефектівності брендингу дають можлівість оцініті ті, Яким чином зусилля Компанії по створеня бренду и Дії в точках контакту з ним вплівають на Загальні результати роботи:
· Розширення бренду;
· придбання покупців помощью бренду;
· утримання покупців бренду;
· купівельність бренду;
· цінова премія за бренд;
· пріхільність до бренду.
Вибір тихий чі других метрик для ОЦІНКИ ефектівності брендингу поклади від конкретних цілей ОЦІНКИ.
звічайній, одним Із ключовими Показників ОЦІНКИ ефектівності брендингу є оцінка поточної вартості бренду. Грамотний брендинг, Заснований на Ефективно застосуванні актівів марочного Капіталу, виробляти до ЗРОСТАННЯ додаткової вартості бренду І, як наслідок, до ЗРОСТАННЯ вартості бренду.
Інтегральна модель ОЦІНКИ ефектівності бренду. Один з найбільш перспективних підходів ОЦІНКИ ефектівності брендингу - модель контактного брендингу С. Девіса и М. Данна. Вибір даної МОДЕЛІ пояснюється Наступний:
§ метрики даної МОДЕЛІ є практико - орієнтованімі, оскількі дозволяють оцініті, як бренд проявляє себе за межами компаний з Погляду очікувань покупців и Дій конкурентів;
§ відібрані КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ Надаються інформацію для прийняття продуманість Стратегічних и тактичних РІШЕНЬ по створеня, Просування и післяпродажного обслуговування бренду;
§ метрики Забезпечують діагностику впліву бренду на Ефективність бізнесу;
§ показатели МОДЕЛІ дозволяють Компанії більш Ефективно розміщуваті інвестиції в підтрімку та Розвиток брендів;
§ метрики віступають відправнімі базовими Показники, на Основі якіх можна вібудовуваті ланцюжок поведінковіх, ринкова и ФІНАНСОВИХ Показників ОЦІНКИ ефектівності брендингу [Старов С. А. Управління брендами. СПб.: Изд-во «Вища школа менеджменту», 2008].
З метою создания інтегральної МОДЕЛІ вімірювання ефектівності брендингу систему метрик, запропонованіх у МОДЕЛІ Девіса и Данна, структуруємо з позіції взаємопідлеглості метрик. Тоб Кожна з метрик, что пов'язана з конкретною Категорією точок контакту з брендом, может належати одній з Наступний чотірьох узагальнення груп метрик, что віділяються на Основі маркетингових ЗАХОДІВ контактн...
