иклад обслуговування комп'ютерної техніки, ріелтерські послуги, ремонт приміщень тощо У цьому випадку необхідно розглядати або окреме позиціонування на кожному з двох типів ринків, або при домінуванні частки послуг, що продаються на одному з типів ринків, розглянути його як ринок домінуючого позиціонування raquo ;, а залишок по ринку іншого типу визначити як окремий сегмент.
Розглянемо базові принципи сегментування споживчого ринку. При сегментації споживчого ринку послуг зазвичай використовують географічні (регіональне розподіл споживачів), психографічні (тип особистості, соціальне середовище, темперамент і т.п.), мотиваційні (інтенсивність споживання, призначення покупки і т.п.) і демографічні (вік, стать і т.п.) ознаки сегментування. Тобто, маючи соціально-демографічний зріз суспільства, отриманий, наприклад, за результатами перепису населення, можна виділити і прийняти до позиціонування ряд споживчих сегментів.
При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий споживчий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - визначення найбільш перспективного сегмента. Очевидно зайвим при формуванні вибірки є включення в неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий стосовно досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як показують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язане із зайвою деталізацією ознак сегментації і веде до непотрібного розмивання ознак. Можлива ситуація, коли кількість сегментів, приймається до розгляду на основі соціально-демографічного аналізу, приймають рівною кількості великих одиниць товарного асортименту послуг.
У позиціюванні існують деякі основні ідеї та концепції. По-перше, позиціонування відноситься більшою мірою до довгострокової стратегії, ніж до короткострокової тактиці. Для створення позиції необхідний час, і позиціонування не здійснюється за короткострокову рекламну кампанію. Позиції пропонують стійкі засоби диференціації та створення конкурентних переваг. Добре розроблені позиції стійкі, захищені і пристосовані до майбутнього розвитку. Це говорить про те, що позиція може еволюціонувати і змінюватися в періоди зростання, зрілості і спаду.
По-друге, позиціонування здійснюється у свідомості споживачів (див .: RiesandTrout, 1981). Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу. В основному це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості продукту, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (вироблене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією. Зауважимо, що деякі з «відчутних» особливостей (ціна, канали розподілу товару) можуть зміцнювати або руйнувати імідж, створений просуванням.
По-третє, позиціонування базується на одержуваної вигоді. Сильні позиції звертають особливості компанії або товару (такі як можливість виробництва з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів компанії.
По-четверте, внаслідок того, що позиціювання базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відЛіча від позиції цього ж продукту в іншого покупця. У сегментованому ринку дуже важливо розуміти позицію, яку компанія зі своєю пропозицією займає у свідомості споживачів усіх значущих ринкових сегментів.
Нарешті, позиціонування - відносне поняття. Товари та торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Подібним чином якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоновано конкурентами.
Були розроблені альтернативні базові атрибути для позиціонування товару і торгових марок (Wind, 1982). Позиціонування може здійснюватися на базі особливих властивостей товару (наприклад, розмір комп'ютера-ноутбука), вигод від використання цих властивостей (портативність), специфічних обставин використання товару (в поїздках, далеко від дому чи офісу), групи користувачів (фахівці, які працюють в різних місцях) або на базі протиставлення іншим товарам (більше багатогранне).
2.4 Основні напрямки по вдосконаленню маркетингової діяльності АТ «Євразійський банк»
Основні шляхи вдосконалення маркетингової діяльності підприємства можна розділити на стратегічні і тактичні. Стратегічні являють собою зміна підходу управління, а тактичні - перерозподі...
