можна розглядати як комплекс подразників. На людини завжди діє безліч подразників, кожен з яких несе в собі певну інформацію. До цих подразників слід віднести кольору, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного обігу та ін. Причому, чим сильніше подразник реклами, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється.
Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розміщений біля дороги рекламний щит, як би вступає в конкуренцію з іншими видами інформації, які впливають на нервову систему людини.
Щоб виявитися більш конкурентоспроможним і привернути увагу проходять, цей рекламний щит повинен бути більш яскравим, помітним, ніж навколишні щити. Така дія рекламних подразників враховується при виконанні плакатів, афіш, панно. З цією ж метою застосовуються яскраві, світяться фарби, що виділяються оригінальні контури.
У міру насичення ринку товарами перед підприємцями постає проблема збуту. Тільки споживчої цінності товару стає недостатньо. Щоб успішно збути товар, необхідно створити особливу привабливість, символічну цінність, так званий імідж товару, за допомогою якого можна спонукати людину купити цей товар. Наприклад, показати, що сигарети Мальборо - Не просто сигарети, а сигарети для справжніх чоловіків: рекламні плакати Мальборо зображують зрілого мужнього ковбоя з татуюванням на руці. Автомашина Мерседес - Не просто дорогий автомобіль, а машина для процвітаючих людей і т.д. У рекламному бізнесі з'явилося завдання створення особливих символів, що уособлюють імідж товарів. Створення іміджу стало в США обов'язковим частиною рекламно-інформаційного бізнесу не тільки для товарів, а й для пропаганди політичної діяльності, ідей, громадських діячів. Виробництво ілюзій, що живлять життєвий досвід, стало найважливішою частиною рекламного бізнесу США. Наприклад, в рекламі автомобіля в США основна увага приділяється не технічним характеристикам машини, а її іміджу, тобто кольором, формою, обробці салону, зручностям, підкреслюється приналежність покупця цього автомобіля до процвітаючим, багатим людям. Таким чином, імідж купленого автомобіля в поданні власника відносить його до привілейованої соціальної прошарку суспільства.
Створюючи обстановку спонукання до певного споживанню, реклама дає зрозуміти, що людина, що знаходиться на певній щаблі соціальної драбини, повинен підкріплювати це положення особливостями споживання і користуватися речами, підтверджуючими досягнуте соціальне становище.
Додаткові психологічні цінності надають товару виступи популярних акторів, або добре відомих людей, поради яких є ефективним засобом навіювання.
Зміст рекламного звернення - основна проблема реклами, бо в процесі свого впливу воно впливає на думку і поведінку людини і відповідно приймається або відкидається ім. Разом з тим ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психічних процесів людини. Мова йде про використання нею методів навіювання і переконання.
Навіювання - спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, в яких щось стверджується або заперечується без доказів. Навіювання припускає у людей здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність - зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.
Метод переконання є більш об'єктивним методом формування громадської думки через канали масової комунікації. Переконання - це апеляція до раціональних моментам в мисленні людини з метою змінити ті чи інші його погляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання - це форма прямого донесення думки, розрахованого на логічне сприйняття, підтвердженого фактами і доказами. Реклама способом переконання діє тим ефективніше, чим більше соціальна комунікабельність особистості.
Якщо ж людина дотримується старих, звичних форм судження, то вони гальмують прийняття прогресивних, нових ідей. У даній ситуації забобон протистоїть вибору нового, кращого. Труднощі прямого спростування сформованих суджень та оцінок пов'язані насамперед з наявністю у свідомості людей так званих стереотипів - особливих соціально-психологічних утворень, стандартизирующих процес мислення і відтворюють себе за наявності відповідних умов. Пряма атака реклами на них розцінюється споживачем як загроза його я і часто викликає ухилення від порад. У ході переконання неминуче відбувається подолання критичного ставлення до пропонованих доводам і висновків. Воно складається в результаті ряду причин. Так, іноді переконують аргументи реклами хіба супер...
