PR-кампанія полягає в розробці ідей, засобів, методів і послідовних етапів встановлення комунікації між корпорацією і громадськістю. Вона полягає також у прояві, позиціонуванні зрілої і розвиненої культури підприємництва, певного іміджу корпорації, стилю керівництва, поведінки персоналу.
PR представляють собою комплексну систему, що складається з конкретного безлічі елементів, дій, явищ, об'єднаних певними взаємозв'язками і закономірностями. Для розуміння сутності PR-кампанії дамо характеристику основних елементів процесу PR-комунікацій.
Замовник - виступає в ролі ініціатора щодо встановлення зв'язків з громадськістю. Попередньо обумовлюються основні умови проекту-завдання з урахуванням головної мети PR-кампанії, зразкового обсягу витрат, специфіки замовлення і термінів його виконання та очікуваних результатів. Зміст першого етапу полягає в оформленні проекту-завдання з боку замовника на адресу комунікатора на встановлення необхідних зв'язків з громадськістю в особі певної цільової аудиторії.
Комунікатор - як виконавець, оцінює вартість майбутнього обсягу робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих форм і методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки та складності цільової аудиторії. При цьому комунікатор готує необхідну вихідну інформацію для розробки PR-звернень і узгоджує її з замовником.
PR-звернення (повідомлення) - це результат роботи комунікатора. Сюди відносяться такі спеціальні заходи як прес-конференції, презентації, виступи, інтерв'ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси, акції, висвітлені в ЗМІ (найбільш підходящий варіант для ІП »та ін .; сукупність інформації (повідомлень), є наслідком проведених PR-заходів, яку створює і передає комунікатор цільової аудиторії; корпоративна реклама, і т.д. Канали комунікації - це засоби, за допомогою яких повідомлення передається від суб'єкта комунікації цільової аудиторії. Вони включають велику різноманітність форм просування інформації, у тому числі усні мовні звернення (виступи, заяви на прес-конференціях, брифінгах, «круглих столах» з представниками ЗМІ, в передачах радіо і телебачення та ін.), візуальні форми (рекламні фільми, відеоролики та кліпи з виділенням фірмового знака, фірмового стилю і традицій), засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.
Бар'єри сприйняття це перешкоди для отримання або сприйняття цільовою аудиторією сигналів та інформації від суб'єкта комунікації. До них відносяться упереджене ставлення людей до сприйняття тієї чи іншої інформації (ідей, знань, норм, цінностей), окремі факти неякісного обслуговування пасажирів, що склалися негативні стереотипи сприйняття залізничного пасажирського транспорту у окремої частини населення, чутки, вплив лідерів думок представників референтних груп (родичів , колег по роботі, знайомих та ін.), прихильність людей до будь-якої соціальної групи з її моральними, культурно-естетичними, поведінковими та іншими нормами, де устоялося негативну думку, створюване ЗМІ, рекламою конкурентів і т.д.
Цільова аудиторія (внутрішня) являє собою частину спільноти людей (громадськість), на яких направлено цільове вплив PR-кампанії. До них відносяться: керівництво компанії різних рівнів; основний персонал корпорації: «старожили», «новачки» акціонери; лідери малих груп (неформальні лідери); лідери профспілок; представники внутрішніх ЗМІ; сім'ї працівників; представники державних інститутів.
У процесі підготовки і проведення PR-кампанії виділяють такі етапи як:
· дослідження (визначення та уточнення проблеми - аналітичний етап);
· планування (стратегічний аналіз, розробка пропозиції, затвердження програми);
· реалізація програми PR-кампанії (дії та комунікації);
· оцінка ефективності PR-кампанії.
Дослідження - визначення проблеми.
Під дослідженнями у зв'язках з громадськістю прийнято розуміти процес отримання інформації, визначення думок, настроїв і поведінкових тенденцій груп громадськості з метою планування, проведення та оцінки діяльності служб паблік рилейшнз.
Особливу важливість на даному етапі становить визначення проблеми. Існує ряд вимог до формулювання проблеми:
§ ній має утримуватися питання «Що відбувається зараз?», і вона повинна бути побудована в теперішньому часі;
§ в ній не повинно згадуватися про винуватців (людях і обставинах) проблеми;
§ її постановка не повинна мати на увазі можливість вирішення: це слід зробити на більш пізньому етапі - формулювання мети і завдань PR-кампанії;
§ вона повинна бути в наслідку безпосередньо пов'язана постановкою мети і завда...
