дану відмінну особливість защіщенності- конкурентам складно перейняти або скопіювати відмінність; наочності - сенс відмітною особливості може бути легко доведений до споживачів і є для них очевидним. Тур підприємства можуть використовувати кілька альтернативних підходів до позиціонування:
позиціонування по специфічному властивості (наприклад, за низькими цінами);
позиціонування по вигодам для споживача або потребам, які задовольняє тур продукт (відпочинок, лікування та ін.);
позиціонування по споживачеві, що полягає у виділенні продукту як найбільш оптимального для певної групи споживачів;
позиціонування по співвідношенню ціна/якість;
позиціонування по конкурентові, коли продукт позиціонується по відношенню до званому або передбачуваному конкуренту;
позиціонування по іміджу фірми, яке має передати особливу, відмінну інформацію про головні переваги і позиції пропонованого продукту.
При виборі стратегії позиціонування тур продукту необхідно враховувати ряд факторів. Зокрема, треба: мати хороше розуміння позиції, реально займаної тур продуктом у свідомості споживачів; знати позиціонування конкуруючих продуктів; вибрати власну позицію і визначити найпереконливіші аргументи для її обгрунтування; переконатися в тому, що продукт має достатній потенціал для досягнення потрібного позиціонування у свідомості споживачів; оцінити вразливість позиціонування (мінуси, слабкі сторони); забезпечити узгодженість вибраного позиціювання з іншими елементами комплексу маркетингу: ціною, обсягом і комунікаціями. Припустимо, підприємство виявило у себе кілька потенційних відмінних рис. У цьому випадку виникає питання: скільки відмінних особливостей слід використовувати при позиціонуванні? Однозначної відповіді на це питання теорія і практика не дає. Однак, більшість фахівців вважають, що тур підприємству слід зосередити свої зусилля на підтримці якої-небудь однієї відмітною особливості продукту. Найважливішими серед таких особливостей виступають «найкращу якість», «найкраще обслуговування», «найнижча ціна», «найбільш висока цінність». Підприємство, наполегливо працювати над досягненням якої-небудь однієї з цих особливостей і постійно утримує її, незабаром буде асоціюватися у свідомості споживачів саме з цією позицією. Інші фахівці з маркетингу вважають, що турфірмам слід позиціонувати себе відразу з декількох позицій - по декількох відмітних особливостей. Однак у міру того, як збільшується число проголошуваних підприємством відмінних особливостей, воно ризикує втратити довіру споживачів. Тур підприємствам слід уникати наступних чотирьох основних помилок, пов'язаних з позиціонуванням продукту:
поверхневе позиціонування -відсутність будь-якої чітко позначеній позиції;
однобоке позіціонірованіе- створення у споживачів занадто вузького уявлення про фірму і пропонованих нею продуктів;
непристойна позіціонірованіе- спроба створити у споживачів перебільшене уявлення про фірму і її продуктах;
неоднозначне позіціонірованіе- створення у споживачів заплутаного уявлення про фірму і її продуктах
Після того, як позиція тур підприємства обрана, її варто довести до відома споживачів. Всі зусилля підприємства в рамках комплексу маркетингу повинні бути спрямовані на реалізацію стратегії позиціонування. Так, якщо фірма вирішила перевершити конкурентів за рівнем обслуговування, їй необхідно скласти програму навчання персоналу, що включає тренінги та ін., Мотивувати співробітників, а також здійснювати рекламу, підтверджуючу перевагу рівня обслуговування свого тур підприємства.
Позиціонування здійснюється за допомогою безлічі засобів, але насамперед - на основі аналізу перспективності сегментів і порівняння ринкових часток конкурентів у цих сегментах, шляхом вироблення адекватної намічених цілей цінової і рекламної політики. Важливу роль відіграють також: збутова стратегія, пропаганда і створення паблісіті, брендів.
Можна виділити наступні типи позиціонування:
Позиціонування на базі цільової споживчої ніші, цільових споживачів продукту;
Позиціонування на основі головних (істотних) відмітних властивостей конкретного продукту;
Позиціонування на основі ключових вигод/переваг, пропонованих товаром;
Позиціонування на базі споживчих переваг щодо ідеальної марки продукту;
Позиціонування на основі ситуації споживання;
Позиціонування на основі особливого способу вживання товару;
Позиціонування на основі відмінних особливостей по відношенню до певного товару-конкуренту;
