редженого на товарі, до маркетингу, сконцентрувати на інтересах споживача;
· від маркетингової діяльності силами одного відділу до маркетингу, яким займаються всі співробітники компанії;
· від експлуатації постачальників і дистриб'юторів до партнерства з ними.
. 3 Зовнішній і внутрішній аспекти маркетингу
Вивчати потреб покупців і задовольняти їх можна лише в тому випадку, коли співробітники зацікавлені виконувати цю роботу.
Як сказав М. Жванецький: «Якщо результат не цікавий, процес не може бути захоплюючим».
Таким чином, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому.
Малюнок 9. Взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього маркетингу
Давайте розглянемо використання внутрішнього маркетингу на прикладах. Приклад 1. Готельний бізнес
Внутрішній маркетинг готелі орієнтований на те, щоб службовці на всіх рівнях усвідомлювали вплив їх діяльності на формування ставлення клієнта. Мета внутрішнього маркетингу - допомогти службовцям правильно надати послугу клієнтові.
Маркетинг готельного сервісу включає в себе комплекс різних заходів, а саме:
виявлення бажань і потреб споживача;
створення комплексу товарів і послуг, які задовольняли б цим бажанням і потребам;
просування товарів і послуг на ринку і збут їх з метою створення прийнятного рівня прибутковості підприємства.
Вибір конкретних інструментів маркетингу в чому визначають його відмітні особливості.
. Невідчутність продукту. Коли покупець набуває обслуговування в готелі як продукт, воно виявляється для нього абсолютно невловимішим. Користуючись послугами готелю, гість отримує обслуговування у формі реєстрації та оформлення розміщення і виїзду, обслуговування в ресторані і в формі інших зручностей. Коли гість покидає готель, у нього не залишається нічого матеріального, що нагадувало б йому про годинник, проведених у готелі. Процеси виробництва і споживання готельних послуг невіддільні один від одного і відбуваються одночасно.
. Участь споживача. Під час проживання в готелі гості вступають в контакт з обслуговуючим персоналом, пояснюючи, яким чином повинна бути виконана послуга.
. Контроль якості. Якщо на фабриці продукт має шлюб, він може бути знятий з виробництва для усунення дефекту. В обслуговуванні це неможливо. Якщо швейцар в готелі відійшов від свого місця і не може допомогти гостю, в останнього може скластися негативне ставлення до рівня обслуговування в готелі. Це викликає необхідність збільшення витрат у структурі послуг, пов'язаних з масовим залученням тимчасових працівників в період завантаженості готелів. Якість не можна перевірити до того, як гість буде обслужений. У цих умовах особливого значення набувають рівень організації управлінської праці на робочих місцях, раціональне використання робочого часу, професійні знання та кваліфікація працівників всіх рівнів, соціально-психологічна сторона надаваних послуг.
. Неможливість накопичення і зберігання взапас. Якщо в товарному виробництві продукт може складувати, то у готельному господарстві номерний фонд розрахований на даний момент. Дохід, недоотриманий в результаті простою, втрачено назавжди, як і перевищення заявок на розміщення не має значення, оскільки номерний фонд обмежений. Готелі змушені брати оплату за бронювання номерів навіть у тих випадках, якщо ними не довелося скористатися. Ресторани починають брати гроші вперед з бажаючих зарезервувати столик. Вони розуміють, що якщо відвідувач не прийшов у призначений час, шанс посадити за цей столик кого-небудь іншого може не представитися.
. Канали розподілу. Готелі пропонують свої послуги тільки в межах приміщень.
Необхідність реалізації внутрішнього маркетингу випливає з культури обслуговування.
Організаційна культура - система цінностей і переконань, яка дає працівникам готелю розуміння її завдань і забезпечує їх правилами поведінки в ній.
Кожна готель повинен мати свою організаційну культуру. У готелях високого класу кожен співробітник виступає носієм цієї культури. Якщо культура готелі висока, то сама організація та її службовці діють як єдине ціле. Висока культура обслуговування спонукає службовців орієнтуватися на клієнта. Готелі, які відрізняються низькою загальною культурою, погано дотримуються звичайні норми обслуговування. Керівники готелі повинні застосовувати принципи маркетингу, залучаючи і зберігаючи хороших службовців. Щоб ефективно працювати, службовці повинні регулярно отримувати інформацію про свою організацію (як пр...
