одажів. Наявність позначених категорій неможливо без ще одного критерію: емоційних асоціацій, що виникають у споживачів при спілкуванні з маркою.
Процес управління асоціаціями, що виникають в свідомості споживача, здійснюється за допомогою керованих факторів маркетингу - В«7 PВ»: product - товар, price - ціна, place - місце продажів, promotion - Стимулювання збуту, засоби реклами і PR, people - персонал - клієнти, process - Сам процес і physical avidence - фізичні (Матеріальні) свідоцтва підтримки бренду. На малюнку № 2 розглянемо три основні складові сильного бренду
Малюнок 2. Три складові частини сильного бренду 2
2 - Музикант В. Л. В«Формування бренду засобами PR і реклами В», стор 21
Підтримуючи вище зазначений підхід, відзначимо, що бренд, що має сьогодні матеріальну і не матеріальну цінність, вже належить не тільки компанії, але і покупцю. Бренд стає важливим чинником, на підставі якого клієнт отримує рекомендації при придбанні акцій.
Нематеріальна складова бренду включає в себе витрати на просування товару, обсяг поточних продажів, повернення інвестицій, вартість репутації, ступінь охоплення і В«просуненняВ» цільової аудиторії, кількість публікацій у ЗМІ, зміни в соціальній і культурній середовищі, відбулися під впливом марки. Що стосується власне репутації, то вона більш стійка, ніж актив.
Для підтримки діалогу бренду з покупцем служить медіапланування - своєрідний маршрут, прокладений фахівцями і ведучий до головної мети: ефективному просуванню бренду та управління ім.
Таким чином, технологія брендбілдінга базується на:
В· визначення суті бренду (core essence) і чіткої її формулюванні;
В· обліку емоційного і раціонального аспектів при виборі назви бренду;
В· аналізі сформульованої суті бренду і асоціативності його назви;
В· визначенні основних переваг бренду за його позиціонуванні;
В·
Культура
Товар
Виробник
Клієнт
Торгівля
Упаковка
Бренд
моделюванні можливих наслідків взаємодії бренду з навколишнім його середовищем.
Тепер вищесказане зобразимо у вигляді малюнка № 3.
Малюнок 3. Багатогранність суті бренду та її довкілля 3
Якщо погодитися з твердженням, що бренд - це філософія, яку слід формувати з самого початку просування торгової марки, то компанії - власниці бренду слід визначитися, за якими правилами вона буде будуватися. Один варіант, коли бренд-менеджер працює в рекламному агентстві і В«ведеВ» бренд, вникаючи в усі технічні деталі виробництва товару, створюючи цільну ланцюжок позитивних асоціацій з брендом. p> 3 - Музикант В. Л. В«Формування бренду засобами PR і рекламиВ», стор 25
Інший випадок - Бренд управляється співробітником фірми, який занурений у щоденну практику просування торгової марки. Цей фахівець нерідко очолює відповідний відділ, координуючи діяльність співробітників із зовнішніми організаціями (Рекламістами, PR-фахівцям, продавцями і т.д.). p> Досі немає однозначної відповіді на питання, який з двох варіантів продуктивніше. Мабуть, той, де координація зусиль призводить до найкращого результату в області брендбілдінга. У будь-якому випадку фахівець з будівництву бренду повинен володіти такими якостями, як особиста харизма, здатність правильно позиціонувати товар, вміння співпрацювати з різними фахівцями і творити легенду, здатність стратегічно мислити. Помічено, що ставка на раціональне в товарі заважає встановленню маркетин...
