енду и споживача можна оцініті Ефективність управління брендом. Під точками контакту розуміються ВСІ ті способи, користуючися Якими «наявні та потенційні Споживачі вступають в контакт з брендом, и Які могут або Вже Використовують для впліву на нінішні або Майбутні решение, пов'язані з брендом» [Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг . Інтегрований підхід / Пер. з англ. М.: ИНФРА, 2004.].
Для ОЦІНКИ ефектівності брендингу Девіс и Данн предлагают аналізуваті Формування досвіду споживачів з позіції трьох груп точок контакту споживача и бренду, таких як:
? досвід до Здійснення покупки;
? досвід во время Здійснення покупки;
? досвід после Здійснення покупки (рис. 1.9).
Ефективність контактного брендингу Полягає в тому, щоб споживач получил позитивне Враження на всех рівнях контакту з брендом. Негативний досвід, Придбаний покупцем на одному з рівнів точок контакту, прізведе до неефектівності брендингу в цілому. Саме загальна сума контактів з брендом, з годиною накопічується Споживача та візначає їх реакцію на програми брендінгу.
Рис. 1.9 «Колесо» точок контакту з брендом
С. Девіс и М. Данн вважають, что існує два типи метрик, Які повінні враховуватіся в Системі метрик Компанії. Тактічні метрики Забезпечують діагностику ефектівності брендингу з точки зору Формування досвіду покупця в точках контакту з брендом. До таких належати наступні метрики ефектівності брендингу: поінформованість про бренд; розуміння бренду; Актуальність бренду; Довіру до бренду; Виконання обіцянок бренду; Перевага бренду; Розгляд бренду; Вплив бренду на решение про покупку; Виконання обіцянкі брендом; задоволеність брендом; Рекомендація бренду.
Другий тип метрик - стратегічні, смороду допомагають оцініті Вплив Дій Керівництва з Формування бренду на Загальну Ефективність бренду, и таким чином всієї Компанії в цілому.
Наступні Шість Стратегічних метрик ефектівності брендингу дають можлівість оцініті ті, Яким чином зусилля Компанії по створеня бренду и Дії в точках контакту з ним вплівають на Загальні результати роботи:
· Розширення бренду;
· придбання покупців помощью бренду;
· утримання покупців бренду;
· купівельність бренду;
· цінова премія за бренд;
· пріхільність до бренду.
Вибір тихий чі других метрик для ОЦІНКИ ефектівності брендингу поклади від конкретних цілей ОЦІНКИ.
звічайній, одним Із ключовими Показників ОЦІНКИ ефектівності брендингу є оцінка поточної вартості бренду. Грамотний брендинг, Заснований на Ефективно застосуванні актівів марочного Капіталу, виробляти до ЗРОСТАННЯ додаткової вартості бренду І, як наслідок, до ЗРОСТАННЯ вартості бренду.
Інтегральна модель ОЦІНКИ ефектівності бренду. Один з найбільш перспективних підходів ОЦІНКИ ефектівності брендингу - модель контактного брендингу С. Девіса и М. Данна. Вибір даної МОДЕЛІ пояснюється Наступний:
§ метрики даної МОДЕЛІ є практико - орієнтованімі, оскількі дозволяють оцініті, як бренд проявляє себе за межами компаний з Погляду очікувань покупців и Дій конкурентів;
...
