що на ринку існують зазвичай кілька видів товарів, що задовольняють одну і ту ж купівельну потреба. Покупцеві доводиться робити вибір між ними.
Товар з невідомими або маловідомими споживчими властивостями в такій ситуації не буде куплений, тому що покупець відчуває до нього «бар'єр недовіри». Усунення такого бар'єру є головним завданням формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС) продукції (в цілому ФОССТИС).
У фоса - напрям комунікаційне (информирующее), яке сприяє впізнаваності товару. Вплив фоса проявляється в активній діяльності по перетворенню покупця з випадкового в постійного, а так само розширенню сфери реалізації товарів. Для цього потенційних покупців переконують у тому, що пропонований товар щонайкраще задовольняє їхні потреби. Заходи щодо ФОС використовуються в основному, на початковій стадії життєвого циклу товару і розраховані на необізнаного покупця, тобто на людей, які ще не мають якого-небудь уявлення про товар і його споживчі властивості, отже, не зазнають до певного моменту часу бажання його купити.
Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.
В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та інше). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачеві симпатію, інтерес і відданість з меншими, по порівнянні з рекламою, витратами.
Мета служби СТИС - комерційна: отримання максимально можливого прибутку. СТИС - сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, постачальника) з метою короткострокового підвищення продажів, а також збільшення числа нових покупців.
Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує кілька типів цільових аудиторій:
1. Споживач: він, володіє найбільшою значущістю, вся політика збуту зводиться до взаємодії саме з споживачем. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання зводяться до наступного:
- збільшити число покупців;
- збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.
2. Продавець: здатність і вміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості.
Мета стимулювання зверненого до продавця
- перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста.
3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку стимулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:
- надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
- збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;
підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки.
Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання. (див. таблицю 1.1. «Методи стимулювання цільових аудиторій»).
Цінове стимулювання.
Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою ставиться до товарів, які занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна». Проте йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.
Таблиця 1.2. Методи стимулювання цільових аудиторій.
Зниження цін можна розділити на три групи:
ПРЯМЕ ЗНИЖЕННЯ ЦІН
- з ініціативи торговельної мережі (під час провед...
