чення загального бюджету програми щодо стимулювання збуту - вартість стимулювання складається з адміністративних витрат (реклама акції, поліграфія, поштові витрати) і витрат, що виділяються на заохочення - вартість бонусів, подарунків, призів, сума знижок і т. д.
Проведення попереднього тестування - якщо є умови для його проведення, то його необхідно провести для того, щоб переконатися, що інструменти стимулювання збуту дійсно відповідають визначених цілей, а обсяг стимулу є оптимальним і, якщо це не так, то підкоригувати програму по стимулюванню збуту. Програми стимулювання збуту споживачів можна протестувати досить швидко і з відносно невеликими витратами. Наприклад, можна попросити споживачів оцінити кілька різних варіантів програм або можна для початку реалізувати стимулюючу програму в невеликих районах. товар споживач стимулювання посередник
Користь від попереднього тестування величезна, так як воно дозволяє фірмі не втратити величезних грошей у випадку, якщо ця програма не є ефективною, чи не здатна зацікавити клієнтів. Якщо програма успішно пройшла попереднє тестування, то можна приступати до її повномасштабної реалізації.
На думку більшості фахівців, доцільно розробляти план програми стимулювання, що охоплює два періоди:
підготовчий період - підготовка всіх складових програми до початку її здійснення (попереднє планування, розробка призначених для розсилки матеріалів, підготовка рекламних матеріалів і місць реалізації, повідомлення учасників на місцях, придбання товарів, накопичення необхідних запасів і розподіл по організаціям роздробу);
період реалізації - починається з моменту початку заходу і закінчується, коли організація реалізує основний обсяг - 95% товарів, послуг, передбачених програмою.
Після ж завершення програми стимулювання збуту проводиться обов'язкова оцінка її результатів. Оцінка результатів програми має вирішальне значення, оскільки саме на цьому етапі фактично визначається, наскільки ефективним виявився весь задум. Виробники можуть використовувати один з трьох методів оцінки: метод порівняння показників збуту, метод опитування споживачів і метод експериментів.
Найпоширеніший метод - це порівняти рівень продажів перед початком програми, під час її дії і після її закінчення. Припустимо, що до проведення кампанії частка ринку, що належить фірмі, становила 6%, в ході здійснення програми її частка зросла до 10%, відразу після закінчення знизилася до 5%, а через деякий час склала 7%. Це означає, що програма стимулювання, цілком ймовірно, привернула покупців, які вперше придбали продукцію компанії, і збільшила рівень покупок постійними клієнтами.
Після закінчення програми збут впав, оскільки споживачі деякий час використовували накопичені запаси. А зростання частки ринку до 7% показує, що компанія придбала нових споживачів. Якби частка ринку повернулася до колишнього значення, це означало б, що програма по стимулюванню збуту змінила лише розподіл попиту в часі, а не сукупний попит.
З'ясувати, чи багатьом покупцям запам'яталася кампанія зі стимулювання і яку думку про неї склалося в момент проведення, дозволяє опитування споживачів. Опитування можуть надати інформацію про те, скільки споживачів скористалося програмою і запропонованими пільгами і як проведені заходи вплинули на їх рівень покупок.
Заходи щодо стимулювання збуту оцінюють і за допомогою проведення експериментів, змінюючи такі параметри, як розмір стимулу, тривалість і метод розподілу. У ході експериментів встановлюється ціннісна значимість стимулювання для різних груп споживачів, торгових посередників і власного торгового персоналу підприємства.
У загальному випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового переходу з однієї товарної марки на іншу, дії щодо стимулювання збуту повинні зміцнювати позицію товару на ринку і створювати довготривалі стосунки зі споживачем.
Все частіше маркетологи уникають швидких кампаній по стимулюванню збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній, націленим на створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної марки. Наприклад, у Франції, фірма Nestle організувала кілька придорожніх центрів, в яких мандрівники можуть зупинитися, щоб нагодувати і переодягнути своїх дітей. У кожному з таких центрів службовці компанії Nestle безкоштовно пропонують пелюшки, високі стільці, столи і безкоштовні зразки дитячого харчування виробництва цієї компанії. У моменти годування дитини поруч з матір'ю знаходиться службовка фірми Nestle. Щоліта 64 службовців приймають 120000 дітей і роздають 6000000 зразків дитячого харчування. Ця постійно діюча акція зі стимулювання представляє д...
