амагається задовольнити найважливіші потреби, коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагнути до насичення наступної по значимості. Корисність цієї теорії для маркетингу полягає в можливості визначити готовність споживачів платити гроші за задоволення тих чи інших потреб.
Теорія Маслоу є найбільш поширеною і використовуваної в маркетингу.
Поведінка споживача формується не тільки під впливом базових мотивацій, а й інших факторів, таких як ступінь активності при покупці, марочна диференціація та інші.
Тип поведінки покупців залежно від ступеня залученості покупця в процес покупки і відмінностей між марками в таблиці 1.5.
Таблиця 1.4 -Тип поведінки покупців
Ступінь залученості в процес покупкіХарактерістікаРазлічія між маркамізначітельниенезначітельниеВисокая ступінь залученості покупця в процес покупкіТовар дорогою. Покупець бере активну участь у процесі купівлі покупець порівнює марки, потім виробляє покупку. Продавець повинен найбільш повно і переконливо надати інформацію про товаре.Покупатель здійснює покупку за ціновими критеріями, рівню обслуговування в магазині, а потім у нього формується переконання і ставлення до покупкеПрімерАвтомобіль, холодільнікКовриНізкая ступінь залученості покупця в процес покупкіТовар не дорогий. Покупець пассівен.Покупатель легко переключається з звичної марки на іншу заради цікавості і нових ощущенійПокупатель вибирає марку яка у нього на слуху raquo ;. Продавці повинні за допомогою реклами домогтися впізнаваності марки (покупець пасивно сприймає рекламу, тому вона повинна бути яскравою та емоційною, логічно переконати споживача практично неможливо) ПрімерПеченье Кондиціонер для білизни
Процес ухвалення рішення про покупку розрізняється залежно від типу споживача.
Модель індивідуального купівельної поведінки на споживчому ринку можна розбити також на п'ять етапів, на кожному з яких компанія може впливати на споживачів.
. Усвідомлення потреби - поява і зміцнення в свідомості споживача спонукальних мотивів; в тому випадку, коли потреба неочевидна (Гербалайф, дорогі туристичні поїздки) продавець може сприяти виникненню потреби в індивіда.
. Пошук інформації - процес, в ході якого споживач збирає інформацію про можливі товарах і продавцях; компанія може надавати безпосередній вплив на споживача шляхом реклами, або непрямий вплив через осіб впливу (друзів, родичів, колег), що дають позитивні відгуки.
Джерела інформації:
) особисті джерела - сім'я, друзі, сусіди, знайомі, особистий досвід;
) комерційні - реклама, торгові представники, виставки;
) громадські джерела - ЗМІ, організації із захисту прав споживачів.
Особисті джерела інформації найбільш значимі для споживача. Інформація впливає на звуження рамок вибору товару. Процес вибору товару.
3. Оцінка варіантів. Споживач бере до уваги існування товарів-замінників. Замість ксерокса можна придбати принтер зі сканером (що дешевше при наявності комп'ютера та дає додаткові можливості).
При оцінці варіантів споживач розглядає майбутній товар з погляду:
) найбільш ефективного задоволення потреби;
) набору певних, важливих для споживача властивостей, пов'язаних із задоволенням, насамперед, основної потреби.
Купівля копіювального апарату покликана задовольнити потребу в копіюванні друкованих аркушів. Основні характеристики: кількість копій до капремонту, кількість копій на одній заправці, якість, швидкість копіювання, ціна, ціна витратних матеріалів. Додаткові характеристика: можливість зменшення та збільшення копій, копіювання з 2-х сторін, брошурування.
. Ухвалення рішення про покупку - процес зіставлення різних пропозицій і вибору конкретного товару/продавця; у разі товару усвідомленого вибору продавець може впливати на вибір в ході особистих консультацій, а у разі імпульсної покупки - використовуючи різні прийоми мерчендайзингу (справедливо тільки для роздрібних продавців; компанії-виробники не мають можливості безпосередньо впливати на покупця на цьому етапі).
. Оцінка правильності вибору - після придбання товару споживач в явному або неявному вигляді дає оцінку своїм вибором; продавець або виробник, надаючи післяпродажне обслуговування або належним чином задовольняючи скарги, може вплинути на цю оцінку (загальновизнаним є факт, що споживачі, скарги яких задоволені, дають продавцям більш високу оцінку в порівнянні з споживачами, у яких не виникало скарг).
Модель поведінки інституційних споживачів на ринку підприє...
