зручність розташування магазину, низькі ціни, задоволення всіх потреб в одному місці, гарантії якості товарів); особливих способів надання торговельної послуги (продаж товарів у інтернет-магазині, за каталогами); орієнтира на певну групу покупців (Для стильних, модних жінок; для тих, хто піклується про своє здоров'я і красі) або на протиставленні іміджу підприємства іншим торговим підприємствам.
Позиціонування підприємства проводять окремо на кожному цільовому сегменті. Процес позиціонування включає три основних етапи:
1. визначення позицій конкурентів підприємства на даному сегменті;
2. визначення переваг цільових покупців;
3. визначення позиції для підприємства.
Визначенню позицій підприємств-конкурентів на цільовому сегменті ринку передує вибір змінних позиціонування і їх значень. Значення змінних позиціонування для кожного з конкурентів, що діють на цьому сегменті, виявляють шляхом опитувань представників даного сегмента або фахівців - експертів. p> За результатами опитувань складається карта позиціонування (сприйняття) підприємств-конкурентів на даному цільовому сегменті.
Карта позиціонування - двомірна матриця, в якій представлені конкуруючі підприємства. При пошуку позиції підприємства на цільовому сегменті ринку найбільш часто використовують одну з різновидів карти позиціонування - карту сприйняття.
Визначення переваг цільових покупців проводиться шляхом опитування представників цільового сегмента про В«ідеальнеВ», з їхньої точки зору, поєднанні значень найважливіших характеристик товару та елементів іміджу, вибраних раніше в якості змінних позиціонування. Купівельні уподобання представляють у вигляді карти позиціонування купівельних переваг.
Основою для вибору позиції підприємства є комплексний аналіз результатів позиціонування підприємств-конкурентів і споживчих переваг. Для цього карти позиціонування конкурентів і споживчих переваг об'єднуються в зведену карту позиціонування.
Аналіз зведеної карти дозволяє вибрати один із способів позиціонування підприємства по відношенню до конкурентів:
- зайняти на цільовому сегменті таку ж позицію, як конкурент, і вступити з ним в боротьбу за частку ринку;
- здійснити унікальне позиціонування на основі нової, незайнятої позиції, знайшовши В«нішуВ» («³кноВ», В«проломВ») на цільовому сегменті ринку. p> Аналіз зведеної карти дозволяє виділити ті характеристики товару та іміджу підприємства, які можуть у вигідну сторону відрізняти підприємство від конкурентів. p> Атрибути позиціонування - це те ключове перевагу товару, яке дозволить споживачеві задовольнити свої потреби і відрізняють продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації покупок:
- позиціонування на основі ціни
- позиціонування на основі якості
- позиціонування на основі іміджу
- позиціонування на основі комбінації вигод
- позиціонування на основі способу використання товарів
