ика показує, що затягають рис товару в рекламному оголошенні не повинно бути багато. Необхідні лише дві-три його головні споживчі характеристики. І, звичайно, вони повинні бути тісно пов'язані з пропонованим товаром. А не так, як у жартівливій рекламі, яку я вичитав колись в «Літературній газеті»: «Універсально і безпечно! Завод зубопротезних виробів »Лускунчик« приступив до випуску штучних зубів з поролону. Вони не тонуть у воді ».
Заміна унікальної торговельної пропозиції іміджем товару
Чудовий теоретик і практик реклами Россер Рівз висунув тезу про необхідність знайти в товарі то унікальне, чого немає у конкурента. Він назвав це «унікальним торговим пропозицією»- «УТП».
Однак споживчі властивості однотипних товарів, як правило, якщо і не однакові, то надзвичайно близькі і відшукати це саме «УТП» стає все важче. Тому реклама зосереджує свою увагу не на товарі, а на власній оригінальності, висуваючи на передній план стиль, трюк (гег), «прикол», «родзинку». Мета цієї реклами - опанувати мимовільним увагою споживача, розважаючи і забавляючи його.
У такій стилістиці рекламуються найпопулярніші товари, зокрема - сигарети. У моїй колекції є забавні реклами сигарет, вирішені у вигляді своєрідних ребусів, які належить розгадати потенційному покупцеві. Недолік подібного звернення у тому, що воно позбавлене інформації про товар, відірване від самого об'єкта реклами. Такий прийом виправданий лише в тому випадку, коли товар дуже добре відомий споживачеві.
Більш дієвою виявляється реклама, в якій присутній це саме «УТП». Якщо ж його знайти дуже складно, то воно «винаходиться» самим рекламістом. Саме він придумує і наділяє товар певним іміджем і таким чином ніби «випинає» його з ряду однотипних пропозицій. Можна з упевненістю сказати, що сьогодні диференціація товарів на ринку здійснюється не стільки різницею їх споживчих якостей, скільки їх придуманими іміджами.
Імідж
Ну ось ми і підійшли до ключового компоненту будь-якої реклами - до іміджу рекламованого товару або послуги.
Сьогодні слово «імідж» стало розхожим словом. Проте сам термін з'явився у нас в науковому обігу порівняно недавно. Не приховую, що і я був причетний до цього: майже два десятиліття тому в журналі «Питання філософії» була надрукована моя стаття, в якій вперше в нашій науковій літературі було дано аналіз іміджу як важливого феномену пропаганди та реклами.
Здавалося б, навіщо англійське слово «імідж», коли є гарне російське слово «образ»? Я і сам проти нахабного засилля іноземних слів. Втім, навала іноземних термінів в основі своїй явище об'єктивне - це розплата за наше заперечення ринкових відносин, за наше дике, інакше не назвеш, ставлення до низки наук - до тієї ж соціальної психології, кібернетиці.
Що ж до терміну «імідж», то тут мотиви дещо інші. Так, «імідж» (Англ.) / «імаго» (Ісп.), «імаж» (фр.) / в широкому сенсі позначає поняття «образ». Але є ще специфічний образ. Образ, який «конструюється» і впроваджується в масову свідомість. Образ, який створюється в результаті «image-making», «image-building» (За американською термінологією) для досягнення певних цілей. Імідж завжди відображає упереджену точку зору. Тому імідж - це інструмент насамперед пропаганди та реклами. І, звичайно, не ...
